小细节让人不适！“国民内衣”失速？内娱大嫂天塌了

一个“小地雷”，把都市丽人重新炸回了公众视线

这次被看见，并不体面

电商平台上一款内衣商品出现了“小地雷”这样的标注，很快引发争议

消费者不满的点并不复杂，这类表述被认为带有冒犯意味，也让女性商品再一次落进轻佻化、物化的语境里

4月20日晚，都市丽人发布致歉信，承认用词不当，并表示已第一时间下架、删除所有含“小地雷”及类似不妥关键词的产品链接

问题其实不只是一句文案翻车，而是这个品牌为什么总在不该出错的地方出错

如果最近还会去逛商场，很容易看到一种反差

许多门店都在往简洁、明亮、克制的方向靠，都市丽人却常常还是那抹很显眼的粉色，只是位置比从前更靠边，灯光也不再那么有存在感

门口挂着折扣标语，店里堆着促销货品，视觉上热闹，气质上却有些疲惫

曾经排队试穿的场面，如今并不多见

它不是没人知道，而是知道的人越来越少把它列进购买清单

这才是都市丽人真正的尴尬

知名度还在，消费吸引力却在流失

若没有这次舆情，不少人可能已经很久没主动想起这个牌子

品牌没有彻底消失，只是慢慢退到了视野边缘

从经营表现看，这种冷清不是错觉

2025年，都市丽人收入为29.54亿，低于2024年的30.1亿，净利润同比下降23%至1.4亿

数字不会说情绪，但会说明处境

一个曾经站在行业前排的名字，现在显然还没有走出压力区

外面的竞争，早就不是当年的打法了

往上看，有爱慕、曼妮芬等传统高端品牌守着高客单价市场，在一线城市的核心商圈占据优势位置，300元以上的价格带和成熟客群，都市丽人很难真正切进去

往下看，猫人、红豆、浪莎又把低价做得更凶，29.9元、39.9元的产品持续压缩大众市场空间

更麻烦的是中间层的变化

2016年，Ubras凭借“无尺码内衣”迅速打开认知，把“舒适”“不勒”“悦己”这些词送进了年轻消费者的购物判断里

2018年，蕉内又以“体感科技”和更年轻的营销语言抢占心智

价格大多在100到200元之间，不算最便宜，但足够让人觉得值得

年轻消费者愿意多花一点钱，买的不是布料本身，而是身体感受和价值认同

这恰恰是都市丽人掉队的地方

它过去熟悉的关键词，是钢圈、聚拢、塑形、蕾丝、海绵杯

放在十年前，这套逻辑成立，因为那时主流审美和功能诉求都在那里

可消费风向后来变了，很多女性开始更在意轻松、自然、日常穿着的舒适度

内衣不再只是“修饰”，也应该先做到“无负担”

当市场在谈解放感时，还在强调束缚感的产品，很难不显得迟钝

门店形象也是同样的问题

粉色装修不是原罪，真正让人停步的是那种多年没变的陈列方式和空间气质

货架拥挤，门口是9.9元内裤、29元睡衣，整个购物环境更像清仓区，而不是一个能让人认真挑选贴身衣物的地方

尤其对Z世代来说，审美判断常常在进门前就已经完成，店还没逛，印象分先掉了

但都市丽人不是没有高光时刻

2012年，品牌签下林志玲代言，那时她的国民认知度和大众好感都很强

一支80秒广告让品牌迅速出圈，哪怕后续因“太性感”被禁播，话题度反而被进一步放大

2014年，都市丽人登陆港交所，成为“内衣第一股”

到2016年，门店数量超过8000家

2018年营收达到50.96亿元，同比增长12.2%

那几年，都市丽人不只是卖内衣，更像是许多下沉市场女性接触“品牌内衣”的入口

在三四线城市、县城，甚至乡镇，它都曾经有很稳的位置

也正因为起点高、铺得广，后来转身才显得格外笨重

规模曾是优势，时间久了，也可能变成包袱

门店多，意味着改造成本高

旧审美覆盖面大，意味着新形象更难建立

一个现实的问题摆在这里，消费者到底是先被产品打动，还是先被旧印象劝退

这些年，都市丽人其实一直在变

2019年，创始人郑耀南辞任CEO，由萧家乐接任，并签约关晓彤试图推动年轻化

同年公司却亏损13.8亿，还开始大规模关店

2021年底，郑耀南回归，随后提出“全国销量领先的专业内衣”定位，启动“百城千店战役”

2023年又强调“回归国民内衣身份，做内衣界优衣库”

2025年，品牌官宣古力娜扎为新代言人，还推出Airheat“加拿大鹅绒保暖衣”系列，希望切入保暖内衣赛道

动作很多，节奏也很密，但市场的反馈并没有同步热起来

社交平台上的评价很直接，门店普通、风格老气、代言人换了几轮，产品看起来还是旧样子

2025年双十一期间，都市丽人官方旗舰店未能进入内衣品类销量榜前十，这已经能说明不少问题

品牌更新最难的，不是换海报，不是换代言人，而是让消费者真的感到你变了

这件事需要时间，也需要一致性

今天说专业，明天说国民，后天说年轻，口号越多，用户越难抓住品牌到底是谁

更重要的是，内衣是非常贴身的消费，决策不完全靠广告，它依赖体验、复购和口碑

只要门店还是那样，产品还是那样，营销再热闹，也容易落空

现在看，都市丽人并非完全没找到方向

子品牌“纯棉居物”主打天然棉质和舒适体验，2025年收入约1.5亿元，门店约150家，规模不大，但至少说明品牌已经意识到“舒适”不是边缘需求，而是核心需求

Airheat系列尝试进入保暖内衣赛道，也算是在找新的增长缝隙

只是，这些动作距离扛起整个集团的业绩，还有明显距离

一个更值得追问的地方是，都市丽人到底是在做局部修补，还是在重建产品方法

是只想追上潮流关键词，还是愿意真正从设计、面料、版型、门店体验上重新理解今天的消费者

这两者看起来接近，落到执行上，完全不是一回事

“小地雷”事件像一次提醒，暴露的不是手滑，而是品牌系统里的松弛和迟缓

文案失误当然可以删除，也可以道歉，但消费者在意的往往不止这一句

大家真正敏感的是，一个做女性贴身衣物的品牌，为什么会对表达边界这么迟钝

这样的疏忽，和产品老化、门店陈旧、品牌语感失真，本质上都指向同一件事，就是对当下用户缺少足够准确的理解

说到底，“国民内衣”四个字，不是谁先喊出来就能一直拥有，最后还得靠产品和尊重去守住

如果都市丽人只把重点放在“不贵”上，却拿不出足够清晰的“好”，那它失去的不会只是一时的热搜风波，而是新一代消费者本来就不多的耐心

对一个老品牌来说，最难的不是承认自己老了，而是决定用什么方式重新长出来