两万创业的Homebar，为何月入七万却要倒闭？

抓住年轻人需求，生意轻松搞定！

“早 C 晚 A”，正逐渐成为众多都市年轻人生活的真实写照。清晨，一杯咖啡（Coffee）用以提神醒脑，助力自身更为迅速地投入工作；夜晚，一杯酒（Alcohol）用于放松身心，冲散自身的“班味”。需求催生市场，流量促成变现，年轻人的生活方式造就了诸多商机，一杯杯酒精之中亦蕴含着商业配方：2021 年 9 月，令无数年轻人倾心的连锁小酒馆“海伦司”于港股成功上市；2022 年至 2023 年，“精酿”悄然走俏，据企查查所示，2023 年我国累计注册 1836 家精酿啤酒相关企业，而盒马、斑马精酿和福鹿家等连锁品牌，在本年度将精酿的价格压低至 9.9 元一杯。

时光流转至今年，在社交平台上刷屏的是 Homebar。Homebar，望文生义即为“家庭酒吧”，从字面含义来讲，乃是主理人在家开设的酒吧。在社交平台之上，众多主理人亦将 Homebar 与“温馨”“陌生社交”“精神避难所”等词汇相联系，着重凸显一个舒适感，为年轻人提供陌生人社交的场所。

小红书上的众多Homebar

在小红书上，与 Homebar 相关的笔记多达 4 万余条。而作为 Homebar 最早声名鹊起的地区，上海在短短数月内便涌现出近百家 Homebar。杭州、北京、深圳和成都等城市，亦在 2024 年 5 至 8 月期间，出现众多新开业的 Homebar。鉴于其低成本且可复制的高效商业模式，不少人将 Homebar 视作创业抑或副业的全新方向，社交平台上出现诸多诸如“两万开家 Homebar”“Homebar 月入七万”的分享，甚至有人将其称作“最适合年轻人的创业项目”。

众多 Homebar 主理人中，不缺大厂员工、室内设计师、媒体从业者等拥有本职工作的参与者。然而，一面是社交平台的炽热现状，一面却是众多悄然闭店的 Homebar。在二手交易平台上，涌现出不少“Homebar 转让”的讯息。于今年 5 月开设 Homebar 的夏桀，在今年 8 月挂出了“转让”的通告，“精力不足是其一，最为关键的原因是连续亏损两个月”。从风靡小红书到集体闭店，未及半年，首批尝试 Homebar 创业的玩家已然退场。而 Homebar 这一红火未及一年的新兴业态，正逐步趋于成熟，曾经一度徘徊于灰色地带的生意，也出现了头部玩家：最终留存的，并非最为强壮的，亦非最为聪慧的，而是最能适应年轻人需求变化的。

2023 年 10 月前后，上海的 Homebar 便呈爆发之势，至 2024 年 1 月左右臻至巅峰，彼时约莫有近百家之多。上海从事酒类行业的 Clynelish，亦开设了一家 Homebar，其曾粗略估算过上海 Homebar 的数量。而当下，“大多数已然停业”。“转让 Homebar，吧台、设备、酒水配方与营业执照一应俱全，整体 5 万元，租约至今年 12 月，房租经我协商为每月 5500 元，押一付三，自行与房东签约。” 夏桀于社交平台、二手交易平台发布了转让信息，短短三日便收到十几条问询之讯，未及一周，Homebar 便成功转让出去，“一边有人倒闭，一边就有人欲入局”。

蜂拥而至的入局者，并非不知风险，然就表象而言，开设一家 Homebar 并非难事，甚至堪称低成本高回报之典范。虽为“酒吧”，但 Homebar 相较传统酒吧，其成本要低众多。深圳华侨城洲际酒店格雅酒吧的经理 Ven 指出，Homebar 的租金、装修、人员以及库存等成本，皆不算过高。

Homebar 通常开设于商住两用楼或写字楼，而酒吧则多选址于传统底商，二者租金存在显著差异。Homebar 与“家庭”紧密相连，多数营造出温馨的居家氛围，其软装与吧台设备相对简易，然而传统酒吧的装修投入则要沉重许多。大多数 Homebar 的人员成本近乎于零，此乃传统酒吧难以企及之处。Homebar 的酒水种类较为单一，而传统酒吧在库存方面会积压大量资金。在社交平台上，众多 Homebar 主理人纷纷分享开店成本，诸如“花 1000 块开了家 Homebar”“两万元开一家 Homebar”之类的表述屡见不鲜。除却显而易见的硬性成本，难以量化的时间成本亦大幅降低。杭州的 Homebar 主理人男男于今年 5 月底知晓 Homebar，在 6 月初的端午小长假期间便开设了自己的 Homebar，“房租按季支付，涵盖前期软装、物料及酒水等，大致 3 万多元，自找到房子起，一周左右便开始营业”。

与此同时，相较于传统酒吧，多数 Homebar 的营业时间为晚上 8 点至凌晨 2 点，这吸引了众多将其视作“副业”的参与者，男男本职为媒体从业者，Clynelish 为酒类行业从业者，夏桀则是室内设计师。与较低成本相对应的，是颇为诱人的收益，此乃一边有人退出，一边有人入局的缘由。

与传统的酒吧抑或小酒馆存在差异，Homebar 通常施行门票制，价格大致处于 88 至 188 元区间。倘若以门票 138 元来计算，一晚若有 8 位客人，便可收入 1104 元。如此看来，月入过万仿若轻而易举之事。在小红书上，也时常会有诸如“开 Homebar 月入 7 万元”“开 Homebar 轻松月入 2 万”此类的分享帖子。成本低廉、效率颇高、赚钱轻松的 Homebar，貌似成为了一项新兴的“小而美”生意。然而，看似简易的 Homebar 生意，实则操作起来困难重重。

Clynelish 曾与几位停业 Homebar 的主理人取得联系，归结其原因，主要涵盖三点：其一，引流方面的难题；其二，副业所占用的时长过多，对主业造成影响；其三，早期众多的 Homebar 游走于灰色地带，极易产生经营合规性的问题。而隐匿于背后最为关键的缘由，则在于 Homebar 并非等同于酒吧生意，实乃一门社交生意。想要将社交生意经营出色，或许比经营酒吧生意更为艰难。

Homebar这一概念来自何处很难考证。

Ven表示，他在2013年刚接触酒吧行业的时候，就了解到了Homebar，“和现在的Homebar不同，那时候我家里有个小吧台，我们就管这个叫Homebar，但基本就是招待朋友的”。室内设计师橙子也表示，她此前接触的Homebar多指家里的小吧台，适合家人朋友一起喝酒聊天，“是欧美传过来的概念”。

海伦司小酒馆 来源：海伦司官方微博

当下的 Homebar，虽名曰“家庭酒吧”，实则更倾向于成为满足年轻人群体社交需求的所在，与往昔的海伦司小酒馆存在一定程度的相似之处。“社交相较饮酒更为关键。”橙子于二线城市经营着一家 Homebar，其在今年 4 月前往上海游玩之际接触到 Homebar，“体验了七八家位于上海的 Homebar，酒水品质称不上绝佳，但每家 Homebar 近乎都具备自身独有的社交氛围，凭借各类活动吸引众人”。Clynelish、男男以及 Ven 等受访人士亦对橙子的观点表示认同：Homebar 的社交属性，远远超出饮酒属性。

男男此前始终从事社交领域的副业，还组织过若干线下的盲盒社交活动，开设 Homebar 亦是将其视作一个社交的小型场所，“其核心在于社交，此恰为我所擅长以及感兴趣的方面，因而我将其运作起来了”。浏览社交平台上的各类 Homebar 相关信息，众多 Homebar 皆会把社交活动当作亮点，各类主题活动纷至沓来，有专为单身男女设置的相亲之局，有“学术座谈会”，甚至还有 Homebar 的主理人邀来中医，当场为众人把脉。

在社交领域，人和流量乃是关键所在。众多 Homebar 主理人，皆将小红书视作主要的引流途径，旨在从小红书把公域流量引入私域。其一，小红书的客群与 Homebar 的客人相契合，Homebar 最初的大热离不开小红书；其二，众多 Homebar 皆为小本经营，美团、抖音等渠道，实难适配大多数 Homebar 的运营。“一个 Homebar 仅能容纳十几人，如何开展团购？况且小本经营惧怕价格战，美团、抖音皆不太适宜。”

橙子坦言，逾百元的门票定价着实不低，如此价格难以吸引到团购所瞄准的偏重性价比的人群。然而小红书的流量机制，注定流量难以持久。男男直言，“后期需增添不同主体，方能获取流量，纯酒局的流量只会日趋减少”。即便于社交平台获取了公域流量，也未必能将 Homebar 生意做好。最大的难题，即为“复购率”。

男男决定与杭州本地的社群创建者展开合作，“杭州存在众多从事搭子文化、社交文化的主理人，他们自身掌控着正在运营的私域，或许每周均有维系社群活力的组织需求。我这边为他们提供场地，能够给予他们相对低廉的结算价格，他们带人前来，我亦能正常运营。”然而，即便如此，男男的 Homebar 回头客仅约 10%左右，未超过 20%。

于在杭州参与过 Homebar 活动的北川而言，Homebar 并非所谓“i（社恐）人友好”的社交场所，“与其言其为 i 人，毋宁说现场皆是戴着 i 人面具的 e（社牛）人，此更似付费参与的派对，倘若没有一个能够调动氛围之人，那派对便宣告失败。相较前往 Homebar 与陌生人社交，倒不如与朋友相约去酒吧闲谈。”社交，乃是众多 Homebar 的核心主题，然而，如何令众多陌生人于小小的客厅中卸下心防、安心社交，实乃最大的难题，而怎样使这些年轻人持久地参与其中，则是更为艰巨的难题，缺乏回头客的 Homebar，难以成为一种可持续的业态。

Clynelish 的 Homebar 并非社交制度，自开业便陷入亏损之境，他曾发布小红书帖子慨叹即将倒闭，“近两个月收支平衡，然前期的若干投入定然亏损，依旧处于濒临倒闭的边缘。”

在 2023 年年末，Homebar 于上海崭露头角，并借助社交平台，将此概念广泛传递给更多人士，顺利完成市场教育，培育出了一批又一批的消费者，同时也吸引了众多玩家投身其中。通常而言，消费往往是从一线城市逐层向下传导至二三线城市，进而传导至更低线的城市。恰如曾经的新茶饮或者咖啡那般，Homebar 的概念同样正从上海向其他城市传播开来。在这一概念之下，市场应运而生，众多入局者纷纷涌现，这门生意愈发红火，且开始出现汰换之象。一边有店铺倒闭，一边有新的涌现，Homebar 的生意，尚未抵达终点。

“酒水”加上“社交”，正好满足了年轻人的需要。里斯战略定位咨询出的《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》讲了，可能会喝酒的年轻人有 4.9 亿那么多，年轻人酒饮的市场能有 4000 亿元那么大。这里面，39.6%的年轻人喜欢 10 度左右的酒。这么大的一个千亿市场，Homebar 也能有自己的立足之地。橙子觉得，Homebar 的好处就是花样多，“你能搞各种各样的社交活动，试错花的钱不多”。在她看来，Homebar 能用各种各样的酒水吸引不同的人，还能满足一些现在很火的社交活动的需要，“像最近挺多的学术酒吧，就是大家在酒吧里讨论学术，还有客人当调酒师，全女性的 Homebar 之类的”。而这些需要，通常传统的酒吧和小酒馆都满足不了。

部分 Homebar 主理人，已然开始向产业上游进行探索。罗生先前从事过线上小酒馆的经营，于今年转而成为 Homebar 主理人，然而开业未满一月便宣告关闭，其表示：“相较经营 Homebar，担任 Homebar 导师的收益更为可观。”与曾经销售线上小酒馆配方如出一辙，他投身于 Homebar 的上游业务，向各路 Homebar 主理人出售酒水与配方，兜售调酒设备，甚至能够协助办理营业执照。酒类从业者 Clynelish 近期亦在对 Homebar 的生存状况展开调研。在他看来，上海、杭州已涌现出 Homebar 领域较为头部的参与者，“就上海的规模而言，one place 和后门 Homebar 这两家堪称此圈子内的顶尖之选；杭州方面，吐真剂或许是表现较为出色的。”

据《后浪研究所》所述，One Place 所瞄准的客群为具有社交需求的沪漂人士，他们并非酒吧常客，渴望社交却又有所畏惧。其主要宗旨便是解决这些沪漂的社交需求，助力他们结交朋友。One Place 的主理人阿 one 也于 2023 年 6 月辞职，正式投身于 Homebar 的经营。如今，One Place 已经成功开设了两家门店，可谓是成为了一个“连锁品牌”。此外，还有人将生意拓展至了低线城市。当上海、杭州等超一线和一线城市的 Homebar 在 2024 年上半年经历了一轮洗牌之后，当下遍地绽放的 Homebar，更多是来自其他一线城市或者二三线城市。

南昌、景德镇、哈尔滨等城市陆续开设了一家又一家的 Homebar。橙子的家乡在北方，是一个二线城市。“小城市的年轻人拥有更为强烈的社交渴望，他们接触小红书、抖音这类社交平台，知晓流行趋势，也渴望能够亲身去体验一番，然而当地缺乏契合他们需求的场所。在此处创业，或许比在一线城市拥有更大的机遇。”只要年轻人的需求依然存在，生意便会一直延续。但不容忽视的是，当一个行业的参与者日益增多，“内卷”是难以避免的问题，行业洗牌也即将来临。

“杭州在今年年底，想必会有一批 Homebar 倒闭。”夏桀称，杭州估计已有六七十家 Homebar，其情形与上海在 2024 年年初的热闹状况相仿，“三四个月便能见出分晓，无法适应市场需求的将会被淘汰，能够适应市场的方可存活。只是不知最终存活下来的，与普通酒吧存在何种差别。”男男则更为乐观，“于我而言，在此过程当中我的目的已然达成。我们在经营 Homebar 的同时探索一些新的项目，当下也已寻得新的项目，Homebar 未来是否存续，于我而言皆可接受。”在男男的社交账号上，除了 Homebar，近期所呈现的是她在近郊开设的青年养老院，而此项目，同样是从解决年轻人的社交需求着眼。