圆桌对话：如何在TikTok Shop美区复制爆款？

【亿邦原创】在TikTok Shop这样的兴趣电商平台，一条视频带来爆发并不难，难的是让第二条、第三条内容继续产生效果，把偶然的爆款变成可复制的生意。直播、图文、高客单商品正在带来哪些新机会？品牌又该如何在TikTok Shop上借助内容和达人完成美国市场的品牌建设与销售转化？

9月17日，在由Pattern栢藤主办、亿邦动力担任战略合作伙伴的“Accelerate26跨境生态加速大会·中国站”专题论坛二“Connect链接”上，TikTok Shop美区用户、作者营销及方法论负责人刘梦月（Shirley）、TikTok美国头部创作者Brandon Michol围绕“赢在TikTok Shop US：Pattern栢藤北美增长最佳实践拆解”展开了一场对话，Pattern栢藤创作者与社交电商副总裁Grace Yang担任主持兼对话嘉宾。

温馨提示：本文为速记初审稿，部分精彩讨论节选，在不影响原意基础上由亿邦动力编辑整理。

1.TikTok Shop美区的三个新机会：直播、图文与消费热点

Grace Yang： 各位下午好，我是Grace Yang，也是本次TikTok Shop主题圆桌的主持人。今天台上有两位嘉宾，一位是来自TikTok Shop平台的Shirley，一位是美国头部创作者Brandon。先请两位介绍一下自己。

刘梦月（Shirley）： 大家好。很高兴作为TikTok Shop的官方代表，与Grace、Brandon一起分享平台上的趋势和机会，以及如何赢得美国市场。尤其是现在黑五临近，希望今天的分享能帮助大家更好地了解平台，也能在全球业务上取得更好的结果。

Brandon Michol： 大家好，我是Brandon。很荣幸来到这里。作为美国创作者的代表，我希望分享我们对内容创作以及品牌建设的一些思考，为大家带来价值。

Grace Yang： 过去一年，大家谈得最多、也最焦虑的问题之一，就是内容偶尔会爆，GMV也在上涨，但一条视频爆了之后，第二条、第三条很难继续爆。今天我们想深入聊聊，如何让爆款视频不只是一次偶然，而是变成一门可复制的生意。第一个想问大家的是，今年布局美国TikTok Shop，出海品牌应该优先抓住哪些机会？

刘梦月（Shirley）： 今年美国电商市场，尤其是社交电商赛道的变化非常剧烈。如果总结有哪些机会可以抓，我认为有三个关键词。

第一个关键词是直播。过去两年，从美国用户的视角看，大家对直播的接受度还处于逐步培养的过程中。但今年TikTok Shop引入直播拍卖玩法以后，直播GMV增长非常迅速。单看TikTok Shop美区跨境POP，8月直播GMV相比今年1月大概增长了5到6倍。

美国消费者喜欢互动型玩法。直播拍卖需要一点点抬价，需要用户和主播充分交流才能成交，契合美国用户的习惯。同时，直播拍卖可以一美元起拍，对消费者本身也具有吸引力。当更多用户进入直播间，与主播互动、了解商品，就更容易产生成交。平台希望并鼓励商家入局直播赛道。

第二个关键词是图文。TikTok Shop从5月开始引入Shoppable Photos，可以直接对标Instagram的图文形态。过去，很多商家尤其是本土商家，会在Instagram投放效果广告，再引流到DTC网站成交。现在，TikTok Shop把图片发布形态引入了电商赛道，图文权限基本已经向所有商家开放。它有独立的曝光、推荐分发机制和购买人群，建议商家尽早入局。

第三个关键词是消费热点。在下半年旺季，除黑五外，覆盖感恩节、圣诞节等丰富的消费节点， 在这些消费热点下， 多场域内容是更好的驱动购买的高效方式；例如黑五期间，大家会为圣诞节囤礼物。如果商家围绕Holiday Gifting推出高客单礼盒，去满足特殊时刻的需求，这类产品就适合通过内容表达，也适合在社交属性的平台上激发消费兴趣。

不同类目对高客单的定义不同，小件可能是30美元以上，大件可能是100美元以上，可以根据各自类目选择。总体上，平台鼓励商家做Bundle、提高客单价，这样既能为内容创作留出更多空间，也能为广告投入留出更多空间。

Grace Yang：Brandon，作为创作者，你怎样判断一个产品是否有成为爆品的潜力？

Brandon Michol： 我们通常会看这个产品能不能解决一个简单的问题，尤其关注产品功能。它的功能需要能够被展示，而且要以很酷的方式展示出来。比如一件玩具打开之后可以动，或者一瓶漱口水能让牙齿看起来更洁净。我们更看重产品功能能不能让用户一眼看到，并产生“哇”的感觉。作为内容创作者，我们寻找的产品，既要在视觉上有吸引力，也要能够解决问题。

Grace Yang： 对于想进入美国市场、尤其是进入TikTok Shop的中国品牌，你有什么建议？

Brandon Michol： 首先还是要解决市场中的问题。想了解美国市场，就要理解如何用好内容创作者，通过他们增加品牌参与度，增强品牌在平台上的影响力并带动销售。从长远看，这会产生长期效益。

2.从种草到搜索和交易，TikTok Shop覆盖全链路内容场

Grace Yang： 接下来我们聊内容。TikTok Shop是一个以内容驱动的平台，中国品牌如何在这样的内容平台上进行品牌建设？除了短视频，直播等内容形态还有多大的增长潜力？兴趣电商相比传统电商有哪些差异化优势，平台又如何赋能品牌长期增长？

刘梦月（Shirley）： 直播和短视频都保持着高速的生意增长。首先是直播拍卖。平台引入了互动性很强的工具，也引入了对应的商品，成交随之快速增长。其次，美区用户的习惯也在发生变化。

过去大家的印象是达人主要做短视频，用户也主要通过单条短视频转化购买。但今年随着TikTok Shop及其他平台一起增加主播和内容供给，再加上用户消费习惯发生变化，直播生态的增长趋势比短视频更加迅速。对机构和商家来说，建议尽早摸索美区用户在直播间里的习惯，了解更多直播产品工具，甚至搭建自己的直播间进行运营。

再说TikTok Shop与传统电商的差异。TikTok Shop是一个One-stop Funnel Solution，平台具备多重属性。首先，它是娱乐和内容平台，TikTok在美国市场的月活跃用户已经超过2亿，全球用户超过10亿。因此，商家不只能够做最后一步的电商转化，还可以从一开始就获取更多用户和流量，这是用户价值。

第二层是种草和交易价值。用户在刷短视频时，如果连续看到不同内容都在介绍同一个礼盒，可能就会被打动。TikTok Shop通过闭环交易体系，把用户看到的内容与站内成交结合起来。这些内容既包括短视频，也包括直播。

传统媒介渠道往往只覆盖用户从认知到咨询的部分，可以种草但无法成交；货架电商更多承接有明确购买意图的用户。TikTok Shop则从品牌认知、流量获取，到内容激发兴趣，再到搜索、商城和购买转化，打通了整套链路。品牌既可以在这里获取新用户，也可以让这些用户直接在站内产生交易。

跨境商家往往擅长供应链和最后的交易转化。如果能够利用好原生内容平台，把前面的品牌建设和用户获取做好，再通过内容表达出来，就能获得更长线的价值。我们观察到，美国品牌看TikTok Shop，70%是营销，30%才是带货卖货。

Grace Yang： 中国品牌因为自身基因，常常希望把所有平台都变成卖货平台。但TikTok Shop既是一个全链路的媒体平台，也是一个电商平台，品牌可以在这里做很多品牌建设动作。下一个问题是一个产品应该选择短视频还是直播，创作者如何做这个决定？

Brandon Michol： 很多时候要看创作者更擅长哪种形式。如果他更倾向直播，就做直播；如果更倾向短视频，就做短视频。这两种形式我都比较擅长。

做直播时，我会看产品是否需要宣传和教育内容。直播可以现场回答与产品有关的问题，与观众进行更多互动，也可以加入更有趣的内容，让直播间保持高能量。用户来到平台，既关注娱乐，也关注电商。如果他们觉得直播有趣并参与其中，就可能达成交易。对于需要更多产品教育的商品，直播也更容易促成销售。

回到品牌建设，内容创作者需要理解品牌建设和销售之间的差别。品牌要和联盟伙伴建立更紧密的联系，传达产品的关键卖点。每个创作者都有自己的角度，但核心信息需要进行基本沟通，品牌方也要与创作者团队紧密合作，确保传达正确的信息。

3.高客单商品的关键，是充分讲解与建立信任

Grace Yang： 很多卖家在做3C、家居和高客单价产品。大家以往认为TikTok Shop美区的价格带可能在20到30美元左右。如果是一款100美元以上的3C产品，应该如何通过TikTok Shop实现销售并带动平台外的增长？

刘梦月（Shirley）： 这里有两个问题：第一，高客单价商品应该如何经营；第二，如何看待TikTok Shop可能带来的平台外溢价值。

高客单商品的经营，还是要回到One-stop Funnel。平台天然具备种草优势，有很多像Brandon这样的短视频创作者和直播创作者。达人可以通过内容讲清楚对产品的理解、购买理由和商品特征，更好地激发用户兴趣。

用户也可能产生比价行为，在TikTok Shop或其他平台比较价格，这是品牌衡量不同平台价值的基本功。但TikTok Shop可以通过内容演绎激发用户兴趣。当用户足够喜欢这个商品，又有像朋友一样的创作者向他推荐时，就有可能忽略比价过程。因此，对高客单商品来说，一定要抓住达人内容这个重要赛道，让达人帮助讲解，生产好内容，推动潜在的被动成交。

高客单商品不仅适合短视频，更适合直播。直播间有更长的讲解时间，不像短视频可能只有15秒，用户还没充分理解商品价值，内容就结束了。在直播间，主播可以用两分钟甚至五分钟全面讲解。比如一台扫地机器人，黑科技在哪里，适合什么样的用户，在家里该怎么使用，都可以被充分呈现。用户理解高客单背后的价值后，才更容易产生成交。因此，可以用短视频种草，再通过直播进行充分讲解和转化。

再说平台的外溢价值。TikTok Shop有一款面向商家的工具叫Brand Analytics，可以帮助商家衡量平台溢出到全域其他平台的额外机制。用户有时在平台上看到了内容，并不一定立刻成交，而是之后去其他平台购买，这就是外溢的光环效应。

以Fenty Beauty为例，通过Brand Analytics可以看到，TikTok Shop为其带来了6.7倍的其他平台交易增长；同时，能够衡量到其三分之一的新客户来源于TikTok Shop。这说明平台不只产生闭环交易，也产生品牌价值：既带来GMV收益，也扩大品牌在全局用户群体中的认知，并可能带动其他平台的交易。

Grace Yang：Brandon，对于高价值、高客单价产品，应该怎样营销，才能让消费者愿意以高价购买？

Brandon Michol： 每个产品都不一样。有些产品在直播上的效果更好，因为直播提供了更长的时间让用户了解产品，也可以及时与消费者互动。比如吸尘器这样的产品，中国产品可能比美国产品更具价格优势，但有些消费者会更偏好美国本土生产的版本。通过直播，我们可以更好地展示中国产品，让消费者看到它功能很好、质量也很过硬。高价电子产品需要更充分的展示，才能让消费者认识到真正的价值：为什么它能卖到这个价格？为什么它比竞争者的产品更好？在TikTok上卖高价产品，最重要的是建立信任。

Grace Yang： 你如何与消费者建立信任？

Brandon Michol： 首先，我选产品时会选择自己真正喜欢的产品。这样宣传时，我才能真心向消费者推荐。观众一眼就能看出我到底喜不喜欢这个产品。只有真实地推销产品，才能积累信任。

其次，要与消费者感同身受、产生共鸣，而这需要真正了解消费者是谁。比如我卖吸尘器，消费对象可能是有孩子的家庭主妇，她们可能关心怎样照顾和养育孩子。我可以深入了解她们，与她们交流这些话题，由此建立信任。

4.与美区达人长期合作的法则：付费、沟通与创作自由

Grace Yang： 接下来聊聊如何与美国达人更好地合作。对于做美区TikTok Shop的品牌来说，与达人交流是必不可少的环节。你更愿意与“普通产品、优秀团队”合作，还是与“优秀产品、糟糕团队”合作？

Brandon Michol： 如果产品很棒，但背后的团队很糟糕，我可能还是会销售，因为我知道产品有潜力，只是团队没有找到合适的营销方式。但要看具体情况，几率可能是50%。

另一方面，如果产品本身普通、销量也不好，但品牌团队优秀，沟通流畅、合作轻松，也不会要求我反复重做和修改视频，我也会考虑合作。因此，对我来说是各占一半。

但总体而言，我更倾向“普通产品、优秀团队”，因为我们需要长期、可持续的合作，关系构建非常重要。最理想的情况当然是既有优秀的团队，也有优秀的产品。

Grace Yang： 品牌可以怎样激励达人创作？

Brandon Michol： 品牌有时认为创作者喜欢物质激励，但我们不一定只喜欢物质激励，更多时候也享受成功推销一款产品所带来的成就感。

Grace Yang： 怎样才能让一个爆款视频产生持续影响，带来更多现象级传播，而不是只有一次爆款？

Brandon Michol： 最好与品牌团队保持良好、简单的沟通，然后制作出最好的视频，而不是反复修改。品牌要给创作者自由创作的空间，因为创作者理解平台机制和产品，也靠这项工作谋生。广告投入同样很重要。如果品牌团队限制过多，反而可能打击创作者的积极性。

Grace Yang： 最后聊聊黑五。如何准备黑五最有效？哪些类目更有机会？美国消费者的购物习惯发生了哪些变化？

刘梦月（Shirley）： 对跨境商家来说，这里有两层洞察，一层来自消费者，一层来自商家自身。

黑五期间，美国用户有购买礼物的习惯。黑五结束后，很快就是圣诞节和新年，因此很多用户会在黑五囤货，为家人、朋友甚至自己购买礼物。商家可以抓住这个时间节点，利用内容优势，围绕Holiday Gifting备货。任何类目都可以做礼赠：3C小家电可以包装成送给家人的礼物，美妆可以成为送给女性朋友的礼物，日用百货也可以成为家庭礼物。

商家要理解美区用户的消费习惯，把黑五视为礼赠提前囤货的节点，由此设计Bundle Pack和主推货盘。找达人制作Brief，或者自己做直播、短视频时，直播间装修和内容氛围也可以向圣诞节、礼赠方向准备，在Brief中加入这些内容元素，更容易刺激消费。

从商家自身看，则要提早筹备。跨境业务涉及跨境运输、本地仓、第三方物流等不同体系。今年TikTok Shop的黑五活动会提前开始，不只是在黑五当天。面对更长的大促周期，建议商家至少提前两个月备货。

今年的活动会从11月中旬开始，如果有本地仓能力，现在就应该筹备黑五货盘，把库存备到本地仓。只有充分备货，才能迎接黑五的爆发节点。

Grace Yang： 给卖家朋友一句话，就是提前备货，准备Holiday Gifts。Brandon，如果你能与一个中国品牌坐下来聊，你会告诉他们关于美国联盟分销达人的哪三件事？

Brandon Michol：

第一，要理解联盟分销达人如何工作、如何选品。

第二，要恰当地沟通。达人会收到大量邮件，很多品牌会向几千个达人群发信息。因此，品牌要先研究达人，再建立个人联系。比如先了解对方的名字，再告诉他：“我们对你的内容非常感兴趣，也非常喜欢你这个人，你怎么看这款产品？”合作要从建立关系开始。

第三，要维护这段关系。建立联系之后，品牌应该持续沟通，因为未来的新产品可能还会与这位达人合作。不要只局限于某一个产品，而要建立开放的合作关系。我们比较倾向前期付款；如果没有这样的预算，分红或者佣金也可以。比如给深度合作的达人更高的独家分红，鼓励他为产品提供更多好内容，品牌也给予更高回报。关系得以延续，就有机会带来稳定的产品销售和分红。

总结起来，有三件事可以激励达人：第一，为创作内容支付相应费用；第二，确保良好沟通；第三，给予自由创作的空间。有的品牌会给我很高的回报，但又进行很多微管理，插手内容创作，让我没有发挥空间。即使回报很高，我也可能终止合作。因此，品牌传达完核心产品信息之后，就不要再对创作者进行微管理。

Grace Yang： 最后一个问题，请两位都回答。对于出海品牌，如果只有一件事会带来关键改变，你们会建议他们做什么？

刘梦月（Shirley）： 如果只有一件事，我认为最重要的就是趁早入局。TikTok Shop在美区的用户规模持续增长，平台正在推出一系列扶持政策，希望扶持更多能够做品牌、有影响力的商家。随着运营工具、平台体系和规则越来越完善，增长也会越来越快。

跨境商家尤其是大卖要趁早抓住机会，同时充分理解TikTok Shop是一个兴趣电商平台，与货架电商和媒介平台有很大差异。品牌应该尽早备货迎战黑五，尽早寻找达人，创作与品类和商品适配的内容；也要尽早布局自己的直播间和账号运营能力，实现自制内容增长。越早入局，就越有机会形成沉淀、抓住红利。平台也会提供方法论、产品运营工具和激励政策，帮助商家更好地迎战美国市场。

Brandon Michol： 我赞同Shirley，品牌要尽早行动。第四季度通常是美国销售的重要时机，因此要开始打造自己的直播间，现在就寻找联盟分销达人，建立强有力的达人网络，找到能够驱动销售的达人，拉满销售潜力。黑五和网一都是非常重要的时机。如果还没有进入这个平台，策略就是尽早入驻，分析自己的细分市场，找到合适的分销达人，并开始与他们建立合作关系。

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