拿下美国第一，“海外淘宝”干翻国际大牌

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阿里的速卖通，已经Next Level了。

作为一个中国电商平台，速卖通正迅速俘获美国Z世代的心。

根据美国一项最新品牌追踪调查，

速卖通在18-28岁美国消费者中的品牌资产季度增幅排名第一，超过Lululemon、Grok等本土品牌。

注意，该榜单衡量的是消费者对品牌的熟悉度、质量感知和购买意愿的综合变化幅度，并非销售额或市场份额。这也恰恰证明了一点：

速卖通在年轻消费群体中的形象正在发生改变。

过去十年，速卖通在海外市场积累的核心竞争力是商品的丰富度和价格优势。但这也让一些消费者把它简单等同于“低价平台”。

这一年来，发生了什么？

01

速卖通，凭什么让美国年轻人上头？

做跨境的老板都知道，比起卖货，真正难的是如何让海外消费者相信你。

为了解决这一难题，2025年9月，速卖通推出了“Brand+品牌出海计划”，核心目标是帮助品牌以在亚马逊一半的运营成本实现更高的成交，同时重塑平台“高品质、可信赖”的心智。

面向消费者，平台在首页显著位置上线了Brand+专属频道，为品牌商品打上专属标识。入驻品牌获得官方正品认证，部分商品支持包邮和免费退货，首批覆盖超过1500个品牌，涉及家居、美妆、消费电子和时尚品类。

这套机制要解决的是跨境电商几个长期存在的痛点。官方正品认证，对应的是消费者对商品真假的疑虑；包邮和免费退货，对应的是“买错了怎么办”的担忧。

此外，营销端，速卖通搭建了覆盖全球核心市场的超万名海外网红矩阵和50万联盟站长资源。分销端，在重点国家实现了仓配覆盖，部分商品能做到两日送达。

这一计划的确没有让平台和商家失望。

今年4月，速卖通一场内部闭门会公布了“Brand+”计划最新进展：过去一年，品牌商家GMV增长40%，创近年新高，年销售额超千万美金的品牌数增加64%。2026年，速卖通要帮助2000个中国品牌的出海规模实现翻倍。

海外618大促期间，Brand+品牌GMV渗透率逼近40%，其中72%的品牌销售额实现了两倍乃至数倍的增长。

义乌一位做小家电的商家提到，

品牌专区上线后，海外消费者关于“是不是真货”“能不能退”的咨询明显减少，“他们好像默认这里的东西是靠谱的”。

从商家反馈来看，Brand+带来的变化不只体现在流量与销量上，更体现在消费者下单时的决策效率上。当信任成本降低，转化率自然就会提升。

回过头来看，Brand+本质上是在做一件事：让消费者面对一个陌生品牌时，敢下单。

02

中国跨境电商集体加速品牌化

当然，速卖通不是一个人在战斗。进入2026年，中国跨境电商行业密集出现了一个相似的动作。

3月，京东在欧洲正式推出线上零售品牌Joybuy。同月，拼多多宣布组建“新拼姆”，计划三年内拿出1000亿元打造自营品牌。4月，速卖通在深圳举行品牌闭门会，宣布2026年要帮助2000个中国品牌实现海外规模翻倍。

三家巨头，为什么同时加速“品牌化”？

这不是巧合。在速卖通内部，2026年被定义为中国跨境电商从过去十年走向未来十年的“中间年”。

速卖通总裁惊石也在4月的闭门会上表示：

过去十年，跨境电商走完了两轮演进。先是信息流时代，核心是通过图片和链接把中国商品推向全球，关键词是丰富度和低价；随后是供应链时代，各大平台大规模建设海外仓，把跨境包裹平均时效从35天压缩到15天。

眼下正进入第三阶段：关税成本上升、全球合规收紧、流量成本攀升，单纯靠“多和省”的增长空间持续收窄，竞争逻辑正在转向“好和快”。

不过，三家平台方向一致，路径却各不相同。

速卖通

走的是平台模式，不直接下场做品牌，而是把阿里在国内积累的新品首发、粉丝运营、营销IP等品牌运营方法论搬到海外。

京东

走的是自营路线，Joybuy在欧洲采用全自营模式，不引入第三方卖家，所有商品自主采购，去年又以约22亿欧元收购德国零售巨头Ceconomy，本质上是在海外复刻一个京东式的本地零售商。

拼多多

则选择直接“造牌”，通过“新拼姆”从供应链最上游介入，整合产业带工厂资源打造自营品牌，计划未来三年投入1000亿元。

除了这三家，

TikTok Shop

也在加速品牌化布局。平台在美国、英国等核心市场上线了官方品牌商城板块，东南亚市场的Mall品牌商城也计划今年11月上线。

通俗来讲，速卖通帮别人卖品牌，京东自己卖品牌，拼多多自己造品牌，TikTok Shop用内容养品牌。路径各异，方向一致。

中国跨境电商，正在从“商品出海”走向“品牌出海”。上一个十年，行业拼的或许是谁的商品够丰富、够便宜，接下来考验的是谁能帮品牌建立海外消费者信任、谁能做出真正的复购。

速卖通拿下品牌资产增速第一，只是这场漫长转型中的一个节点。当整个行业都在朝同一个方向移动时，真正的较量才刚刚开始。