从保安到 85 亿富豪！打造落魄国民内衣巨头，他为何能翻盘？

作为曾从超市保安逆袭到 85 亿身家、登上胡润富豪榜的企业家，郑耀南创立的都市丽人曾火遍全国，却在巅峰后陷入亏损泥潭。当所有人都以为这个国民品牌要彻底倒下时，他高调回归，只用三年就盘活了企业。他的翻盘故事，藏着普通人逆袭的核心密码。

靠观察破局：从保安摸到生意门路

1995 年，20 岁的郑耀南带着 500 元来到深圳。中专学历的他处处碰壁，最终进入沃尔玛当保安。别人站岗混薪水，他却主动蹲点观察卖场：哪些货品卖得好、顾客停留多久、导购如何完成成交流程。别人下班就走，他留到闭店梳理客流规律，还主动帮柜台卖货。

短短几个月，他凭借出色表现从保安转成销售岗，几年后升任销售经理。

彼时他才意识到，化妆品行业利润空间极大。不甘心为别人打工的他，用攒下的 2 万元，以妻子吴晓丽的名字创立 “都市丽人”，开了第一家化妆品店。一年间狂开 8 家分店，25 岁的他赚到了人生第一个 100 万。

两次踩坑亏光百万，却摸透内衣市场空白

赚到第一桶金后，郑耀南急于拓展生意，先后投资书店、文具店、饭店，结果不仅赔光 100 万，还欠下外债。后来听信朋友邀约做外贸，东拼西凑凑了 100 万投资，结果对方卷款跑路，他消沉了大半年。

为了还债，他盘掉了所有店铺，却没彻底放弃做生意。一次闲逛时，他看到街头卖女性用品的摊位围满女性，十块一件的内衣一小时能卖近千元。他沉下心在市场蹲守多日，发现国内内衣市场两极分化严重：高端产品数百元，普通地摊货质量堪忧，

百元左右、好看好穿的中端市场，正是广大中国女性的刚需空白

。

他果断转型，关掉化妆品店专心做内衣。针对女性不想被盯着挑选内衣、想一站式购齐贴身衣物的心理，他把门店设计得明亮私密，主打自助购物模式，还统一定下亲民合理的定价。都市丽人一炮而红，主攻下沉市场，精准匹配县城女性对品质和性价比的需求。

放下身段沉到一线，靠调整盘活濒危品牌

2003 年非典、2009 年金融危机时，郑耀南逆势扩张门店、接手闲置制衣厂，巅峰时期都市丽人全国门店近 8000 家。2012 年他重金签下林志玲为代言人，彻底打破圈层，成为国民内衣品牌，郑耀南也坐稳国内内衣行业头把交椅。

但市场很快生变：新兴无钢圈内衣品牌崛起、年轻人审美升级、电商内卷冲击线下，都市丽人逐渐掉队。郑耀南退居二线请职业经理人，却没能扭转颓势。2021 年底，他正式回归，没有立刻开会拍板，而是花了三个月乔装调研：假装设计师听竞品吐槽、扮成顾客逛自家门店、拨打 400 客服找漏洞，甚至跟门店店员聊天听真实抱怨。

他说，放下曾经 “成功老板” 的身段做这些事并不容易，但

只有沉到一线摸到真实问题，才能找到破局方向

。随后他推出精简门店、优化供应链、升级产品、拓展线上等一系列举措，只用一年稳住颓势，两年扭亏为盈，三年彻底盘活品牌。

很多人总抱怨起点低、运气差，郑耀南却用亲身经历证明：真正拉开差距的从来不是出身，而是肯沉下心观察、敢直面失败重头再来的韧劲。最可怕的从来不是起点低，而是从一开始就认命认输。