618“静悄悄”，蕉内十年线下迷途

出品 | 创业最前线

作者 | 冯羽

编辑 | 蛋总

美编 | 邢静

审核 | 颂文

今年618步入高潮，却鲜少有蕉内的消息。

两个月前，凭借“体感科学”一词，这家成立十年的内衣品牌又重回大众视野。

时间倒回十年前，当一枚小小的水洗标还在摩擦消费者的皮肤时，蕉内毅然选择了“摘掉它”。

从2016年靠一枚“无感标签”撕开内衣市场的切口，到2020年GMV突破10亿，再到2021年投后估值达20亿美元，蕉内曾是名副其实的“网红内衣品牌”。

然而十年之后，这个曾经的“新消费明星”正面临多重考验：渠道高度依赖线上，线下门店不足百家且高度集中于一二线核心城市，百城计划面前是复杂的经销利益博弈；从内衣延展到家居服、防晒、冲锋衣的全品类扩张，在每个细分赛道都面临着同质化竞争。

而真正让蕉内创始人感到警惕的，并非优衣库这类巨头，而是产能过剩背景下汹涌袭来的白牌大军。

今年4月17日，在十周年发布会上，蕉内再次聚焦于内，将公司定位于一家“体感科学公司”，从科学的体感标准，将核心竞争力集中在舒适感上，对品牌调性和运营逻辑一以贯之。

然而，当传统老牌都开始相继推出无感内衣产品，ubras、内外等更是和蕉内站在同一起跑线上的新消费品牌，让消费者变得舒适这样的“无感标签”不再具有稀缺性。

成立十年、估值超百亿，但蕉内自2021年后再无新融资，IPO窗口也正在收窄，市场在问：蕉内的故事，如何继续讲下去？

2016年，国内内衣市场还被都市丽人、爱慕等传统品牌主导，消费者对“缝制水洗标刺痒”的痛点已习以为常，蕉内做了一个看似微小却极具创新的举动——去掉了那条令人不适的水洗标，推出“tagless无标签内裤”。这是蕉内崛起最质朴的起点。

抓住水洗标的行业痛点，选择了一个品牌集中度低但市场庞大的高频消费赛道，蕉内的两位创始人均为设计师出身，产品既简约又有设计感.....正是这样的产品逻辑和运营思路，让蕉内从内衣赛道中快速撕开一道口子。

但真正让蕉内从新消费浪潮中脱颖而出的，是电商平台在特定阶段释放的巨大流量红利。

创始人臧崇羽曾总结道，2016年到2020年间，蕉内并未分散精力抓取微博、小红书、抖音等平台流量，而是将资源高度集中在天猫，“做好天猫几乎等于做好线上”。

这种精准卡位带来了惊人的回报——年增速一度高达300%，短时间内冲至内衣品类TOP1。

（图 / 蕉内淘宝官旗店）

2020年，蕉内迎来了一个又一个高光时刻：双十一期间销售额突破4.15亿元，内裤、保暖品类双双蝉联行业第一，同年11月完成数亿元A轮融资，由元生资本独家投资，投后估值达到25亿元，创下了近十年国内内衣品牌估值最高纪录。

次年，蕉内再获老虎环球基金7000万美元战略融资，投后估值攀升至约20亿美元，成为新消费领域最耀眼的明星之一。

伴随品牌崛起，蕉内的产品边界也在迅速扩张。2019年从贴身内衣延伸至居家场景，2020年从“内着”走向“外着”，2021年全面迈入全品类布局，到2023年拓展至防晒、运动、冲锋衣等更复杂的穿着场景。

在这期间，蕉内推出了“重新设计基本款”的品牌口号，向外界宣告自己绝不是一个只卖内衣的品牌。凉皮、热皮、银皮、氧气文胸等一系列产品矩阵逐一亮相，覆盖温、湿、触、压、防五大体感维度。

到2024年，蕉内GMV已超60亿元，远超Ubras同期约35亿元的销售额，成为内衣市场无可争议的头部玩家。

在十周年发布会上，臧崇羽则表示蕉内未来“不做向外炫耀的衣服，只做向内安顿的体感。”在蕉内官网，做“一家体感科学公司”的字眼占据了首页最显眼的位置。

（图 / 蕉内官网）

然而，高光之下，暗流早已涌动。

蕉内早期依赖传统货架电商，是典型的淘系D2C模式，通过差异化爆品，借助流量红利实现爆发式增长，这种直营逻辑取消了经销环节，管理效率极高。

淘系之外，蕉内小红书主打种草，侧重“体感测评+细节特写+日常穿搭”；抖音则主打店铺直播，突出产品功能和科技感；微博负责品牌升维，选定王一博、刘浩存为代言人，发布高级大片和品牌态度内容，拉高调性。

（图 / 蕉内抖音官方旗舰店）

传统电商平台流量已被头部品牌和主播瓜分，增量有限，蕉内只得将目光投向新型内容电商渠道。据飞瓜数据，2025年抖音618期间，蕉内官方旗舰店直播，付费投流为流量来源的大头。

然而此时正值618购物节高峰期，有米云数据显示，近30天内，蕉内官方旗舰店直播引流素材和商品广告素材仅为101和17个，均有所下滑，其投放趋势和达人带货销量也创一个月新低。且直播投放素材多为王一博同款防晒衣，即便有明星光环加持也并未带来较高的转化。

（图 / 蕉内直播引流投放素材（上）、抖音投放趋势（中）、达人带货销量（下）；图源：有米云数据）

蕉内的崛起高度依赖线上渠道，这一点在红利期是优势，如今却成了绕不开的隐忧。618期间投放收缩，蕉内或许也意识到电商整体的投放转化率正在降低。

更严峻的是，不仅ubras、内外、全棉时代品牌纷纷押注线上，爱慕、汇洁等传统内衣品牌也纷纷补课电商，原本属于新锐品牌的线上流量池正被越来越多的玩家重新瓜分。臧崇羽坦言，“现在成交渠道被极大地分散，你要充分获取用户，恨不得六个渠道”。

而线下，似乎才是解决品牌认知模糊的关键所在。“蕉内和蕉下是一个品牌吗？”一位普通消费者的“灵魂发问”，恰好戳中了蕉内的品牌软肋。

而蕉内的线下之路走得并不顺畅。品牌自2020年底启动“着陆计划”，至今在全国开设的门店不足百家。根据官网信息，蕉内已在全国30个城市开出67家线下体感空间，其中深圳布局9家。

从门店分布来看，蕉内体验店多集中在一二线城市——深圳、北京、武汉、成都、上海这5城占比接近一半，且90%以上门店集中在万象城、大悦城等头部连锁商场，同质化竞争和资金压力较大。

相比之下，传统内衣品牌主打线下经销渠道。截至2025年末，平价内衣品牌都市丽人门店超4000家，中高端内衣品牌爱慕也拥有超1700家品牌门店，渠道网络覆盖全国。

对此，臧崇羽也坦言，“一个电商公司要养成线下零售能力，是需要蜕层皮的，没有那么简单”。

未来，蕉内计划将线下体验空间覆盖中国100个主要城市。但百城计划的落地，面临的是比开网店复杂得多的渠道困局：

如何在保证品牌对渠道掌控力的情况下实现规模的快速扩张

，终将是悬在头顶的“达摩克利斯之剑”。

而这套复杂的利益博弈，正是电商出身的新锐品牌相较传统品牌的最大短板。

与全域渠道布局相对的，则是蕉内引以为傲的全品类扩张。从内衣延伸到家居服、防晒服、冲锋衣、保暖内衣，几乎每一个细分赛道都已是红海。

从消费者角度来看，春夏季节，防晒赛道有蕉下、OhSunny等垂直品牌可选；冬季保暖领域，优衣库、恒源祥等老牌占据深厚心智；冲锋衣品类则有北面、哥伦比亚等户外品牌牢牢把控。

蕉内在每一个细分领域都面临着各种各样的对手，当“重新设计基本款”的故事讲遍后，全品类尚未给蕉内构筑起坚固的品类护城河，反而让品牌定位逐渐变得模糊——消费者很难准确说出，除了内衣外，蕉内究竟“还做得好”什么。

而品类方面的“全军出击”，也让竞争对手变得更加分散。臧崇羽在一次专访中直言不讳：“总体来讲，蕉内最大的对手是白牌，因为产能过剩，再加上整体下行的经济环境，大多数人消费降级，就很容易对我们形成冲击。”

这句话点出了当前内衣行业竞争格局最核心的转变。中国供应链效率极高，工厂端的竞争让生产成本持续下降，大量白牌借助抖音、拼多多等平台快速崛起，以极致性价比攻城略地。

《2026全球女士内衣市场洞察白皮书》数据显示，2022年至2024年，中国女性内衣市场头部品牌CR10仅占约20%，行业高度分散且白牌林立。

“不是大牌买不起，而是白牌更具性价比”

正成为越来越普遍的消费心态，爱慕股份在财报中就明确提到，中高端需求疲软是业绩下滑的重要原因之一。

而从抖音“产业带服务商权益”到拼多多“百产计划”扶持产业带商家入店开播，再到“淘宝星产地”聚焦中小商家，电商平台的扶持政策还在持续加码，进一步加速白牌供给的崛起与渗透。

蕉内定位中高端，70元到300元的价格带天然处于白牌火力的覆盖范围之内，在消费分级加剧的背景下，品牌的溢价空间正遭遇严峻挑战。

「创业最前线」查询有米云数据也发现，在抖音近30天的热销榜单上，女睡裙品类Top10中蕉内品牌位列第七，其余均为白牌；而店铺里的C位王一博同款防晒衣属于男外套品类，Top10凉感外套中多为老牌男装品牌、户外品牌及白牌，并未出现蕉内身影。

（图 / 抖音女睡裙热销榜（上）、抖音男外套热销榜（下）；图源：有米云数据）

仅从抖音这一线上渠道可得知，一旦相关类目白牌的性价比优势突出，将对蕉内线上单品销售形成冲击。

在资本层面，蕉内的处境同样微妙。2021年A轮融资后，估值攀升至约20亿美元，但此后四年多，蕉内再未披露任何新的融资消息。与此同时，新消费赛道的投融资热度在2022年后急剧降温，资本对新品牌的耐心或兴趣正在下滑。

内衣行业则从增量市场转入存量博弈阶段，传统内衣品牌普遍承压——2025年国内6家上市内衣企业中，爱慕股份、都市丽人营收和利润双双下滑，家居服饰品牌洪兴股份归母净利润同比下滑73.77%，德国内衣品牌黛安芬也在同年11月宣布退出中国大陆市场。

在这样的行业寒冬中，蕉内虽仍有超60亿的GMV体量，但上市窗口正在收窄。蕉内方面从未公开否认上市计划，但成立十年仍未登陆资本市场的现实，让外界对品牌后续增长动力愈发关注。

面对重重困局，蕉内在十周年之际将品牌叙事重新聚焦到“体感科学”上，试图回归产品本质，建立更深的品牌护城河。

从成立体感科学研究院，到将海外市场作为下一个增长突破口，蕉内正在努力回答一个核心问题：如何在概念红利耗尽之后，真正成为一个穿越周期的品牌。

但问题的另一面也同样尖锐——当白牌用同样的供应链、同样的面料甚至更低的价格提供了“足够好”的替代品时，消费者还愿意为蕉内的品牌溢价买单吗？

（图 / 蕉内淘宝官旗店）

当全品类扩张分散了品牌焦点，而线下百城计划又缓步推进时，蕉内的下一个十年从哪里获取增长动能？这些问题，臧崇羽和他的团队显然已有觉察。但觉察与解题之间，还有一条漫长的路要走。

正如他在一次访谈中所说，现在更重要的“并不是看谁爆发力比较强，而是看谁命长”。对蕉内而言，十年故事远未到终章，但接下来每一页的落笔，都将比过去沉重得多。

*注：文中题图来自蕉内官方微博。