都市丽人，看不上“都市丽人”？

内衣品牌用“小地雷”形容女性？都市丽人这次真的踩雷了！

最近，都市丽人旗下一款内衣被网友骂上热搜——产品页面居然标注“小地雷内衣”，被指物化女性、用词侮辱。消息一出，消费者炸开了锅：“把女性身体比作地雷？这是什么奇葩操作？”4月20日晚，都市丽人紧急发致歉信，承认表述不当，还说已经全渠道下架相关产品，培训客服、整改审核。可这声道歉，真能平息怒火吗？

要不是这次负面事件，恐怕很多人都快忘了，曾经红遍大街小巷的都市丽人，现在已经快淡出年轻人的视线了。这个曾经的国民内衣品牌，到底怎么了？

作为国内最早做大众内衣的品牌之一，都市丽人也曾风光无限。2012年，林志玲代言的80秒广告因为“太性感”被禁播，可就是这波争议，让都市丽人直接出圈，品牌知名度暴涨，加盟商挤破头要合作。从那以后，都市丽人一路高歌猛进：2015到2018年营收年年涨，2018年更是达到历史峰值50.96亿元。那时候的都市丽人，是真的“都市”又“丽人”。

为了扩张，它还收购了台湾高端品牌欧迪芬，2019年又孵化了中高端的纯棉居物。甚至自家品牌也推出300-500元的高端产品，看起来要往高端走。可谁能想到，2019年突然“翻车”：营收跌到40.82亿，净利润直接亏了12.98亿！之后几年更是一路低迷，营收在27到33亿之间徘徊，利润要么亏要么只有小几千万，再也回不到巅峰。

业绩滑坡后，都市丽人不是没努力过，可改来改去，反而越来越“老气”。先是换CEO：创始人郑耀南2019年辞任，让阿迪达斯的萧家乐接手“二次创业”，结果2021年底又自己回来。代言人也换个不停：从林志玲到关晓彤、周笔畅、徐冬冬，2025年3月又官宣古力娜扎，可不管换谁，年轻人就是不买账。

渠道和定位也折腾：2022年喊出“全国销量领先的专业内衣”，搞“百城千店”和“1+N+特”策略（核心商圈开旗舰店，二级商圈开常规店和特卖店）。2023年又说要“回归国民内衣，做内衣界优衣库”，重心转去大众市场。可消费者评价里，“老气”两个字始终甩不掉。

这股“老气”到底体现在哪？看门店就知道：标志性的粉红门头本来挺有辨识度，可配上简陋的装修、拥挤的货架，还有堆到门外的清仓货，完全是“廉价感”拉满。白领和年轻人路过都不想进去。产品呢？还是钢圈、蕾丝花边、传统海绵杯那一套，可现在年轻人要的是舒适、悦己，这明显脱节了。

那都市丽人到底卖给谁？2023年业绩会上，郑耀南说：“下沉市场是我们最好的地方，县城的店基本都盈利。”于是搞“大省强县”战略，在县城公交亭、高铁站投广告，主打性价比。天猫店里销量高的内衣才60块左右，内裤30块，甚至有9.9元的内裤和29元的家居服。

靠着低价，都市丽人线上GMV2025年居然达到32.3亿，同比涨了270%！可仔细一看，这数据有点“虚胖”：线上主要是联营模式，联营方负责销售备货，公司只收服务费。算上自营，2025年电商渠道计入财报的收入只有3.9亿，比2024年还降了。更尴尬的是，2025年双11，它的旗舰店连内衣销量前10都没进。

一边是猫人、红豆、浪莎的低价挤压，一边是爱慕、曼妮芬的传统抗衡，还有蕉内、Ubras这些新兴品牌抢年轻人市场，都市丽人也想转型：线下升级第七代店，2025秋冬推出“加拿大鹅绒保暖衣”，子品牌纯棉居物搞“一家人场景”。可纯棉居物收入才1.5亿，门店只有150家，根本帮不上大忙。

都市丽人在2025年财报里说，要坚定不移做“好而不贵的国民内衣”。可这次“小地雷”事件，无疑是给它的信任度又泼了一盆冷水。一边是下沉市场的基本盘，一边是年轻人的流失；一边是线上GMV的虚高，一边是产品和品牌形象的老化。

它真的能守住“国民内衣”的地位吗？这次道歉之后，它能真正理解消费者的需求，不再犯这种低级错误吗？你买过都市丽人吗？对它的印象是什么？评论区聊聊你的看法！如果觉得这篇文章说出了你的感受，别忘了点赞收藏转发，让更多人看到这个曾经的国民品牌现状！