“小雷点”让人不适！

“小雷点”让人不适！

“国民内衣”失手？

内娱大嫂天塌了

一个“小地雷”的商品描述，把都市丽人重新推上热搜，也把这家老牌内衣公司的尴尬处境摊在了所有人面前

前不久，都市丽人因为旗下一款内衣在电商平台使用了“小地雷”这样的表述，引发大量争议

消费者不满的点并不复杂，这个词被认为带有冒犯意味，也有明显的物化色彩

4月20日晚，都市丽人发布致歉信，承认表述不当，并表示已第一时间下架、删除所有包含“小地雷”及类似不妥关键词的产品链接

这件事之所以刺眼，不只是因为文案失误，更因为它刚好戳中了这家品牌最难堪的现实

如果不是这次舆情，很多人可能已经很久没有主动想起都市丽人了

去商场里走一圈，这种落差其实很直观

别家门店不是简洁就是清爽，都市丽人常见的粉色门头却显得有些用力过猛

位置往往不在最热闹的区域，灯光不算明亮，门口挂着一串串促销字样，全场打折，买几送几

曾经排队试衣的热闹还在记忆里，眼下更常见的，是顾客匆匆路过

它不是没有知名度，问题恰恰在于“人人都认识，却越来越少人想进去买”

这比彻底没名气更难处理，因为品牌印象已经固定了

从财报看，压力也很实在

2025年，都市丽人收入29.54亿元，低于2024年的30.1亿元，净利润则下滑23%至1.4亿元

数字不会说话，但能说明一件事，品牌这些年的调整，还没有真正换来市场层面的回暖

外部竞争已经和十年前完全不是一个打法

往上看，爱慕、曼妮芬等传统高端品牌守着更成熟的消费人群和更好的商圈位置，300元以上的价格带里，都市丽人并不占优势

往下看，猫人、红豆、浪莎又在更低价位持续压缩空间，29.9元、39.9元的产品，把基础客群也卷得很紧

更棘手的，是中间这段原本最有机会守住的市场，被新品牌硬生生切走了

2016年，Ubras靠“无尺码内衣”打开局面，舒适、轻松、不勒，正好踩中很多年轻女性新的穿着需求

2018年，蕉内又把“体感科技”和更年轻化的表达推了出来

这些品牌卖的不只是内衣，也是今天消费者越来越在意的体验感

价格在100元到200元之间，不算最便宜，但愿意买单的人不少

反过来看都市丽人，问题就更明显了

当别人在谈舒适和无感，它还长期停留在钢圈、聚拢、蕾丝、海绵杯的旧逻辑里

这不是说这些产品一定没有市场，而是市场中心已经挪了，品牌却没能及时跟上

但都市丽人并不是一开始就掉队的

2012年，都市丽人签下林志玲作为代言人，这一步在当时极具传播力

随后那支引发巨大讨论的广告，虽然因为尺度问题被禁播，却实打实地把品牌知名度打了出去

加盟商快速涌入，品牌声量迅速上升

2014年，都市丽人登陆港交所，成为“内衣第一股”

那几年，它确实风头很盛

2015年收购台湾高端内衣品牌欧迪芬，试图向更高端的市场延伸

到2016年，全国门店超过8000家

2018年，品牌营收达到50.96亿元，同比增长12.2%，都市丽人一度就是“国民内衣”的代名词

在三四线城市、县城甚至乡镇，它都拥有很强的存在感

问题是，时代切换得比很多品牌预想得更快

过去那套依靠密集开店、靠广告轰出认知、靠传统款式做规模的路子，后来慢慢失灵了

消费者审美变了，购买理由也变了

她们不再只关心“聚不聚拢”，也在意穿着时身体有没有被理解

都市丽人并非没动过

2019年，创始人郑耀南辞任CEO，由萧家乐接任，品牌提出年轻化方向，并签约关晓彤代言

可这一年业绩没有明显起色，反而亏损13.8亿元，还开始大规模关店

2021年底，郑耀南回归，之后又提出“全国销量领先的专业内衣”等新定位，启动“百城千店战役”

2023年，又提出“回归国民内衣身份，做内衣界优衣库”

到了2025年，品牌官宣古力娜扎为代言人，并推出Airheat“加拿大鹅绒保暖衣”系列，想切入保暖内衣赛道

动作看上去不少，节奏甚至有点密，但消费者最在意的那个问题一直没被真正解决

门店形象有没有变得更舒服，产品设计有没有变得更贴近日常，品牌语言有没有学会尊重和理解当下的消费者，这些才决定转化

社交平台上的评价很直接，有人嫌它门店像长期清仓，有人觉得代言人换了几轮，货架上的东西还是老样子

“老气”这个词，几乎成了都市丽人最难撕掉的标签

可这个标签不是凭空来的，它来自长时间没有明显变化的门店，也来自多年未彻底更新的产品审美

真正值得追问的是，品牌到底是在做年轻化，还是只是在借年轻面孔说旧故事

如果代言人越来越新，产品和空间却还是十年前的语言，那消费者当然能一眼看出来

双十一的数据也说明了这种疲态

2025年双十一大促期间，都市丽人官方旗舰店未能进入内衣品类销量榜前十

这不是偶然波动，更像是品牌竞争力被持续稀释后的结果

当然，也不是完全没有新尝试

子品牌“纯棉居物”主打天然棉质和舒适体验，2025年收入约1.5亿元，门店约150家，规模不算大，但至少说明都市丽人已经意识到，舒适感是这条赛道绕不过去的关键词

只是对一个曾经年营收超50亿元的品牌来说，这样的体量还撑不起翻身

“小地雷”事件像一次刺耳的提醒，文案翻车只是表层，真正暴露的是品牌感知的迟钝

今天的消费者对品牌越来越敏感，也越来越不愿意为敷衍买单

一句不合适的话，就可能放大成一次集体失望

都市丽人在财报里提到，要坚定做“好而不贵的国民内衣”

这句话听上去没问题，难点在后半句怎么落地

如果只守住“不贵”，却迟迟拿不出足够让人认可的“好”，那“国民内衣”这四个字，迟早会被后来者拿走

对都市丽人来说，眼下最缺的也许不是一次热搜，不是一个新代言人，而是一套真正能让消费者重新走进店里的产品和体验

这件事不会靠一句口号完成，也不会靠一年一换的策略立刻见效

慢，但必须真