“跨境四小龙”激战品牌出海，速卖通要做全新主场

昨日，一场汇集了小米、泡泡玛特、宇树、追觅、李宁等近百家中国品牌出海“主力舰队”的闭门会，成了观察中国品牌出海走势的关键切片。

会上，速卖通总裁惊石宣告平台的新野心——“打造中国品牌出海的全新主场”。与之配套的，还有一个极具挑战性的目标：2026年助力2000个中国品牌实现出海规模翻倍。

在流量红利见顶、竞争日趋白热化的当下，速卖通的底气从何而来？答案或许藏在一个更大的行业转向里。

01 行业拐点已至：卖货的天花板，就是品牌的起跑线

过去十年，中国品牌出海经历了以“效率与规模”为核心的1.0阶段。凭借成熟的跨境平台、极致的供应链和标准化的全球物流，无数中国商品以惊人的性价比涌入全球市场，创造了持续的“爆款神话”。

但最近一两年，越来越多品牌开始感到一种说不清的焦虑。一某消费电子品牌出海负责人坦言：“我们能算清每个关键词的投放回报，却算不清自己的品牌价值；能看到订单的波动，却看不清消费者是谁，更不知道如何让他们持续复购。”

在出海1.0阶段，行业天然侧重交易效率，品牌心智建设、用户资产沉淀、新品系统性孵化，长期被排在优先级之后。当流量成本持续攀升、品类竞争日趋同质化，越来越多的卖家意识到，行业需要新的增长引擎，而品牌建设无疑是其中最关键的一环。

曾以"低价直邮+免税红利"实现高速增长的"出海四小龙"，在经历了美国关税政策收紧、全球合规压力上升、利润空间压缩之后，2025年不约而同地开启了向"品牌化"的转型。

Temu新任联席董事长赵佳臻在拼多多年度股东大会上明确表示，将"All in中国供应链的高质量、品牌化，实现平台的再造"；SHEIN推出了Xcelerator品牌孵化计划，首次向第三方品牌和设计师开放其供应链基础设施与流量池；TikTok Shop凭借内容电商的天然优势，正在成为DTC品牌出海做品牌心智的新阵地。

有人将2025年的跨境电商格局总结为"白牌退潮，品牌狂飙"。纯低价直邮白牌模式正在加速出清，而具备品牌内核的企业正在获得结构性增长机会。

02 品牌争夺战打到海外，“出海四小龙”都出招了

当行业集体转向"做品牌"，品牌们也开始重新审视"自己的布局方向"。

过去十年，亚马逊几乎就是中国品牌出海的"标准答案"。FBA物流成熟，流量池够大，运营规则标准化，无数品牌在上面完成了从0到1的起步。然而，当增长进入深水区，单一平台的依赖也意味着风险的集中。建立多元、抗风险的渠道组合，已成为保障增长确定性的行业常识。

在这一轮多平台扩展中，速卖通正在成为品牌们重点加码的方向之一。行业调研显示，87%的亚马逊卖家已明确计划或正在推进速卖通布局。

在过去一年，速卖通上品牌商家GMV高速增长，达40%，创近年新高；年销售额超千万美金的品牌数增加64%。ROCKBROS、SYMINO、COMHOMA等已在亚马逊站稳脚跟的品牌，相继宣布在速卖通备货量翻倍。小米更是明确将速卖通作为2026年出海首要阵地。

那么品牌看中速卖通什么？在清洁品牌ILIFE的故事里，我们或许可以得到一些答案。

2025年，其不仅通过速卖通实现年销售额破千万美元，更在关键大促期间销售额首次反超亚马逊。其负责人将关键原因归结为“整体经营成本约为亚马逊的一半”以及更稳定的履约体验。

这揭示了品牌迁移的第一层逻辑：经营效率的结构性优化。在速卖通体系下，更优的佣金费率、更低的人力与售后成本，共同构成了显著的综合性成本优势。对于品牌而言，这意味着宝贵的资金可以从高昂的渠道费用中释放出来，重新投入到产品创新与品牌建设等核心环节。

但更深一层的原因，是品牌看到了速卖通在品牌基建上的投入意愿。和纯粹比拼流量效率不同，速卖通正在搭建一整套帮品牌"做品牌"的能力。

03从营销到分销，速卖通正将天猫级能力复制到全球市场

这套能力的具体形态，就是速卖通推出的Brand+超级品牌出海计划。那么，Brand+究竟会如何支撑起品牌出海的全新主场？惊石在发言中给出了明确答案：“营销与分销双轮驱动”。

先看营销端，速卖通聚焦服务品牌心智提升，为品牌带来高速增长。目前，速卖通端内已经重构全新的商业化通道，同时搭建起全年200场，亿级增量规模的品牌营销IP矩阵，为品牌从新品孵化到销量爆发提供可预期的节点和资源支持。

在端外，速卖通已整合了覆盖欧洲、韩国、拉美等核心市场的超1万名网红矩阵及50万的联盟站长资源，并在100多个重点城市核心地标布局广告位，助力品牌实现本地化渗透。

在英国市场，国潮代表李宁借助这套全域营销资源，在速卖通英国站周年庆大促中，单日成交环比提升300%，成功跻身当地鞋服类目TOP 1。西班牙市场，潮流玩具品牌泡泡玛特通过线下快闪+网红联动模式，销量实现13倍增长，实现品牌声量与销量的双重突破，其热门IP Labubu更是成为速卖通当地热搜词，带动潮玩类目快速增长。

再看分销端，速卖通依托精准预测与确定性仓配，正在尝试一条不同的路径——构建“品牌主导的全周期履约”体系，核心落在三件事上：

一是本地化入仓。平台计划在27个重点国家实现仓配覆盖，为4个重点国家核心城市提供次日达服务；

二是共同投资。与传统“商家独自承担库存风险”的模式不同，平台通过与品牌共同投入仓配资源、共担部分成本，降低品牌进入新市场的门槛。经估算，这套体系可为商家降低约10%的仓配成本。

三是精准的计划预测。 基于数据驱动的需求预测，商家可以更有信心地进行库存备货与平台投资，有效降低库存积压与断货风险。

2025年海外双11&黑五前，骑行品类头部品牌ROCKBROS洛克兄弟、办公椅类目领先品牌SYMINO、沙发赛道代表COMHOMA等多家长期占据亚马逊类目前列的品牌宣布在速卖通备货量翻倍，背后正是这套履约体系给的底气。

04大牌、工厂，各有各的出海路

有了营销工具和履约基建，接下来的问题是怎么用。不同于以往平台“一刀切”的扶持模式，速卖通深刻洞察不同类型品牌的出海痛点与需求差异，量身构建了差异化解决方案。

针对国际大牌、天猫新品牌这类具备一定品牌基础、资金实力和运营经验的主体

，

速卖通推出“全球作战地图”，在核心国家市场为其提供差异化接入方案及核心市场深度履约支持，助力品牌快速抢占高端市场、巩固核心优势，实现从“有销量”到“有品牌”的升级。

而面向手握过硬产品力、缺乏品牌运营经验的优质工厂

，速卖通未来将推动Choice从速卖通的内部业务转变为商品品牌，聚集一万家优质工厂推动Choice品牌化。

同时，速卖通更基于不同国家市场的特点，为品牌制定了针对性的进攻策略，进一步降低品牌出海的试错成本。

在以欧美韩为代表的核心市场

，平台将重点推进本地化运营，计划在未来半年内实现50%以上的业务本土化；

在墨西哥、巴西等跨境模式具备强竞争力的市场

，则继续发挥中国供应链的成本与效率优势，以跨境模式为主导；而对于澳洲及欧洲部分潜力市场，速卖通将推出“一人运营一国”的AI托管解决方案，帮助中小品牌以轻量化方式快速切入新兴市场。

05 结语

2026年助力2000个品牌实现规模翻倍，是速卖通品牌出海野心的第一个里程碑。无论最终结果如何，可以肯定的是，跨境电商的竞争维度，正在从"流量效率"转向"品牌基建"。

对所有志在全球市场的中国品牌而言，认真研读这份来自新“主场”的“作战手册”，抓住速卖通Brand+带来的共建机遇，或许已不是一道可选项，而是关乎未来生存与增长质量的必修课。