情趣内衣在TikTok杀疯了，上线半年爆卖3500万

作者丨菲菲

编辑丨Shadow

在跨境电商的传统认知里，情趣用品往往是一门“闷声发大财”却又不得不“戴着镣铐跳舞”的生意。

然而，风向正在发生剧变。自2025年8月12日TikTok Shop美区正式将情趣内衣纳入合规类目，这一动作标志着平台正式承认该品类的合规地位，结束了卖家“在违规边缘试探”的历史。

短短五个多月时间，TikTok Shop情趣内衣类目累计交易额已逼近508万美元（约合人民币3533万元）。

图源：Kalodata数据

一边是拥有1.7亿月活的TikTok美区用户，另一边是占据全球90%产能的产业带。对于中国卖家而言，这或许是继美妆、3C之后的又一次结构性红利。

告别禁忌，TikTok开放情趣内衣赛道

长期以来，欧美市场对情趣用品的态度虽然开放，但在主流社交媒体的商业化上却一直步履维艰。TikTok Shop此前对该类目态度极为谨慎，不仅欧美市场曾全面禁止，东南亚站点也仅允许经营“去色情化”产品。

转折点发生在8月12日。TikTok Shop官方发布公告，正式上线卡米套装（Cami Sets）、吊带袜（Garter Belts）泰迪内衣与连体衣（Teddies & Bodysuits）三大情趣内衣类目。这一动作并非简单的“解禁”，而是意味着平台试图将“情趣”从“色情”中剥离，将其包装为“悦己经济”与“亲密消费”的一部分。

图源：TikTok Shop

数据不会说谎。截至目前，该类目上线仅五个多月，累计交易额已突破508万美元。虽然与美妆、3C等大盘相比，这个数字看似微不足道，但其增长斜率却令人咋舌。在过去30天内，TikTok美国站女士性感内衣成交额环比上涨 2%，在文胸类目下滑38%的背景下，它是少数保持正增长的“情趣相关”赛道。

然而，这并非一个“雨露均沾”的市场。Kalodata数据显示，目前该赛道共有494家店铺，但市场集中度极高。Top3店铺拿走了近40%的成交额，Top10店铺更是占据了近70%的市场份额。这意味着，剩下的400多家中小卖家，只能在不到30%的市场余量中厮杀，平均每家店铺的月成交额仅为1万多元人民币。

在这场盛宴中，头部卖家依旧展现了强大的统治力。最典型的案例莫过于赛维时代旗下的品牌 Avidlove。作为在亚马逊上常年霸榜的头部品牌，Avidlove在TikTok上的打法堪称教科书级别。财报数据显示，Avidlove在2025年上半年录得37.07亿元销售额，同比上涨22.97%。更引人注目的是，其通过TikTok渠道产生的营收同比暴涨423.94%，美区小店预估销售额超700万美元。

图源：Kalodata数据

除了巨头，单品爆款的逻辑也在这一赛道被验证。

Katch me凭借一款蕾丝系列吊带连衣裙，单品成交额突破52.26万美元（约合人民币364万元），位居榜首。

OUC跨境小店，一款纯色吊带睡裙在20天内销量达3.1万件，销售额近50万美元。

图源：Kalodata数据

分析这些热销产品，我们会发现一个有趣的现象，“轻情趣”正在取代“重口味”。

TikTok美区热销榜显示，销量第一的产品往往不是那些极度暴露、功能性极强的传统情趣内衣，而是兼具“性感”与“穿搭”属性的单品。例如，带有蕾丝、吊带细节的连体衣，既可以在卧室穿着，也可以搭配牛仔裤、西装外套出街。

这种“内衣外穿”的趋势，正是TikTok区别于Pornhub等成人网站的核心逻辑。用户购买的不再仅仅是生理需求的满足，更是一种“自我取悦（Self-Care）”的生活方式。OUC 的那款后背全镂空长裙，正是因为适配了居家、约会、度假等多场景，才成功拓宽了“情趣”的使用边界，实现了销量的爆发。

“短视频”是情趣内衣带货的杀手锏

据Kalodata数据，在过去30天的508万人民币成交额中，短视频带货贡献了72%（约 365 万人民币），而直播成交额占比不足6%，仅28.8万元。

为什么会出现这种极端的“二八定律”？

首先，是消费心理的隐秘性。

情趣内衣属于高隐私产品。在直播间这种公开、即时的互动场域下，消费者往往会有“羞耻感”，很难在众目睽睽之下询问尺码、材质细节，更遑论直接下单。而短视频提供了一个相对私密的种草环境，用户可以静静看完，点击购物车，完成购买，整个过程无需社交压力。

其次，短视频更有利于氛围感的营造。

直播间受限于场地和审核，很难通过布景和灯光营造出高级的“性感氛围”。而短视频可以通过剪辑、配乐、滤镜，将产品融入到“纪念日惊喜”、“慵懒周末”、“自信穿搭”等具体场景中。这种“氛围感营销”替代了直接的推销，更容易触发用户的冲动消费。

图源：TikTok

在选品策略上，TikTok情趣内衣市场呈现出明显的“哑铃型”结构，即低价走量和高价高客单并存，中间地带竞争最激烈。

其中，低价走量型是目前的主流价格带。例如售价在10-20美元左右的蕾丝连体衣，销量普遍在4000-7000件区间。这类产品主要靠达人铺量，利用TikTok的算法推荐机制，以低决策成本收割泛流量。

图源：TikTok Shop

而高价高客单型以KORURACLUB的兔女郎针织连体衣为例，单价高达284元人民币，销量虽仅千件，但成交额依然可观。这类产品往往需要配合高质量的品牌视频，针对的是对品质有极高要求的精准人群。

还有商家则采用“低价引流+高价利润”的销售策略。例如一些情趣玩具或配件，前端展示价格仅为12.99美元，但在下单页面通过“豪华版包装”、“隐私发货”、“组合套装”等选项，将客单价拉升至25-30美元。

不过，需要注意的是，在TikTok做情趣内衣，最大的风险不是卖不出去，而是账号被封。虽然类目开放了，但审核红线依然存在。如何在“性感”与“违规”之间走钢丝，是所有卖家的必修课。

图源：TikTok Shop

成功的头部卖家则总结出了一套“去色情化”的内容策略，不直接裸露。避免大面积皮肤裸露，尤其是敏感部位。利用光影、遮挡、局部特写来展示产品。不低俗营销。文案和标签坚决规避露骨词汇。用#LingerieHaul（内衣开箱）、#DateNightOutfit（约会穿搭）等标签替代 #Sex 等敏感词。

甚至不强调功能，改为强调场景。视频内容不展示“如何使用”，而是展示“穿上后的感觉”。例如拍摄女性在柔光下穿着睡裙读书、喝咖啡的惬意场景。这种“被动吸引”比主动叫卖更安全，也更高级。

Avidlove的推广策略就非常典型，极具参考意义。品牌一边利用产品前卫设计带来的视觉冲击；另一边则是与“拒绝身材羞耻”等热门社会议题结合，联手大码达人喊出“所有身材都包容”的口号。这不仅规避了风险，还拉高了品牌格调。

图源：TikTok

情趣类目，机会藏在细分赛道里

情趣内衣在TikTok上的火爆，只是冰山一角。Business Research Insights数据显示，2025年全球成人用品市场规模预计为723.4亿美元，到2034年将增长至3155.7亿美元。

面对这个千亿级的市场，中国卖家最大的底气来自于供应链。全球90%的情趣内衣产自中国连云港灌云县，这里拥有海量的SKU和极致的成本控制能力，一件简约蕾丝内衣的成本可能仅几美元，但在TikTok上能卖到十几甚至几十美元。

然而，当大家将目光都集中到“情趣内衣”的赛道，仅仅依靠供应链的“搬运”已经不足以支撑长远的发展。未来的机会点，反而隐藏在那些尚未被巨头垄断的细分蓝海中。

以大码市场为例，这是一个被严重低估的金矿。Verified Market Reports 数据显示，2024年大码情趣内衣市场规模为15亿美元，预计到2033年将翻倍。

图源：Verified Market Reports

欧美女性身材差异巨大，且普遍存在身材焦虑。Avidlove之所以能成功，很大程度上是因为它在尺码包容性上做到了极致。针对大码人群的“显瘦”、“遮肉”且“性感”的设计，是目前的市场空白。

图源：Avidlove

另外，在传统观念中，情趣内衣是女性的专属。但在TikTok上，#menlingerie 等话题热度正在攀升。而SHEIN和TEMU也已经开始布局男士丁字裤、镂空背心等产品。随着性别观念的开放，男士性感内衣或许是下一个爆发点。

除了内衣，情趣玩具的智能化也是一大趋势。TikTok上 #rosetoy（玫瑰玩具）话题播放量高达1.79亿次，直接带火了这一品类。更进一步，像中山金三玩美这样的企业，已经开始将 AI 大模型植入硅胶娃娃，使其具备语音对话和情绪价值。虽然这类高客单价产品目前在TikTok上门槛较高，但“AI+情趣”无疑是未来的技术高地。

但最后，必须给所有跃跃欲试的卖家泼一盆冷水。

TikTok的流量红利虽然诱人，但其不确定性也是最大的风险。TikTok一直面临保护未成年人的巨大压力。2025年初，平台测试了“成人主题”功能，限制18岁以下用户观看。这意味着，卖家的流量池可能会被精准切割，同时也面临更严格的内容审查。

一旦视频内容被判定为“性暗示”过强，或者产品遭到用户投诉，如材质差、货不对板，轻则限流，重则封店。在情趣这个类目，差评和投诉的杀伤力是其他类目的数倍。

TikTok开放情趣内衣赛道，本质上是内容电商发展到一定阶段的必然产物。它标志着情趣用品正在从“隐秘的角落”走向“阳光下的生意”。

对于中国卖家而言，这确实是一个“小类目，大机会”。但这个机会不再属于那些只会铺货、打擦边球的草莽玩家。未来的赢家，属于那些能用“高级感”内容包装产品、能精准洞察细分需求、并能严格坚守合规底线的品牌。

参考资料：

[1]TikTok情趣内衣类目爆火，一个月狂销500万.跨境黑马

[2]开放3大情趣内衣类目，TikTok正在告别情趣羞耻.TT123跨境电商