Swisse在华10年迎来新起点：突破10亿澳元后，加速强攻4000亿蓝海

在2023年首次实现全球销售额突破10亿澳元的里程碑后，健合旗下来自澳洲的高端营养品牌Swisse斯维诗（下文简称Swisse）今年也迎来了进入中国市场的第一个十年。

日前，在广州举行的Swisse合作伙伴大会上，品牌分享了未来的最新规划和发展思路。健合集团董事会主席罗飞表示，品牌将扎实筑牢自身内功，不断创新进取，与渠道伙伴、供应链及生态伙伴深度合作，合力实现生意正向增长。未来还将持续深化“Swisse Mega Brand”品牌战略布局，不断打造更优质的产品矩阵和更完善的渠道支持体系。

过去十年，中国功能性食品市场迎来爆发式增长，成为了全球健康产业的核心增长极。根据弗若斯特沙利文的资料，按零售额计，中国膳食补充剂市场规模由2019年的人民币1766亿元增长至2024年的人民币2606亿元，预计将以9.5%的年复合增长率在2029年达到人民币4101亿元¹。

而在这十年间，Swisse不仅从激烈的市场竞争中成功突围，持续稳居中国线上VHMS市场的领先地位，还完成了从“澳洲口碑品牌”到“全球健康引领者”的蜕变。它做对了什么？深耕中国市场十年，它又收获了什么？让我们一探究竟。

乘风：前瞻布局，顺势而起

Swisse的十年增长，始于不被动跟随，而是面对行业发展不断变幻的机会窗口，做出精准预判与敢于主动出击。回顾其发展轨迹，每一个关键节点的战略选择，都与中国功能性食品行业的发展频率高度契合。

在2016年正式进入中国市场的1.0时代，Swisse在多数外资品牌仍在观望时，已率先启动对部分产品进行“蓝帽子”认证，成为了外资品牌本土化的“先行者”。这一举措不仅让品牌获得了进入中国市场的“通行证”，更提前占据了消费者心中“合规可信”的心智认知。

值得留意的是，在2016年国内跨境电商政策利好、消费升级、海外代购群体兴起等多重红利叠加之下，Swisse快速抢抓风口，一边开设天猫旗舰店抢占跨境电商市场机遇，一边持续塑造“来自澳洲的自然营养品牌”形象，为其后来的快速发展奠定了基础。有报告指出，近年来中国膳食补充剂的线上渠道占比在持续提升，2008年膳食补充剂在线上渠道的销售额占比仅为1%，2013年突破两位数达到14%，2020年成为份额最大的渠道，占比到达43%，2022年达45.8%²。

2019年，Swisse迎来了2.0时代，正式开启了国际品牌的本土化转型，持续深化电商运营，并在2019年取得中国内地线上VHMS市场排名No.1的亮眼成绩³，中国也由此跃升为Swisse全球最大市场。

2023年，顺应中国营养健康市场精细化、分龄化的发展趋势，Swisse又正式提出“Swisse Mega Brand”品牌战略，布局全家营养版图，进入了“多品牌+多品类”共同发展的3.0时代，并在同年达成全球销售额突破10亿澳元的重要里程碑；2025年上半年Swisse斯维诗成为中国内地全渠道营养品TOP1⁴品牌，进一步印证了Swisse斯维诗在全球与中国市场的双轨增长实力。

过去十年，既是 Swisse 深耕中国市场的十年，也是中国功能性食品行业蓬勃兴起、消费升级的生动缩影。

这十年间，中国健康产业迎来跨越式发展，国民健康意识觉醒推动膳食营养补充剂消费从 “被动补充” 转向 “主动管理”，市场规模与行业规范同步提升，完成了从零散化到体系化的蜕变。

Swisse 顺势扎根中国，凭高品质产品夯实国内营养健康领先地位，又以贴合本土需求的创新实践，成为外资品牌融入中国的标杆。以中国市场为支点，Swisse 迈向全球舞台，实现品牌能级跃升，也印证了中国膳食营养补充剂市场已成长为引领全球健康消费趋势的核心阵地。

领航：以消费洞察为导向

近年来，随着中国消费者健康意识的觉醒，营养需求已从“基础补充”转向精细化、个性化、科学化的复合型需求，Swisse通过持续深化“Mega Brand”战略，已成功构建起覆盖全生命周期的产品矩阵，并有序地朝着拥有不同需求的细分人群以及多元生活场景加速渗透。

具体来看，针对儿童营养这一细分赛道，Swisse于2020年推出源自澳洲的Little Swisse小小斯维诗品牌，聚焦儿童成长关键期的营养需求，以天然成分和科学配方守护儿童健康；面对年轻人“轻养生”的生活方式，2021年上线的Swisse Me品牌以趣味剂型打破传统保健品的刻板印象，成为年轻人的“及时营养搭档”；而在高端营养领域，2022年亮相的Swisse PLUS品牌则以细胞级营养为核心，精准补全了超高端市场的空白。

从儿童到青年再到中老年，从基础营养到美容营养，Swisse的产品矩阵已实现对不同年龄层、不同健康场景的全覆盖。这种以消费者需求为导向的产品开发逻辑，让品牌摆脱了外资品牌“水土不服”的共性难题，真正实现了“国际品质”与“本土需求”的融合。

远洋：体系化能力构建

Swisse能够行远至深，背后是“产品力、共情力、共赢力”三力合一的核心竞争力支撑，这也是其构建商业壁垒的关键所在。

产品力是品牌的立身之本，Swisse将其拆解为“真口碑、真有效、真安全”的“三真”准则。“真口碑”是源于品牌来自澳洲50多年历史的积淀，真实的海外销售实绩以及全球消费者的信赖背书；“真有效”则是依托全球优质原料与真人实测的科学实证，从配方研发到功效验证都经过严谨推敲；“真安全”贯穿全链路质控，从原料筛选到终端交付的每一个环节都层层把关。支撑这“三真”准则的，是Swisse强大的科研实力——全球研发中心、专业专家矩阵以及与权威机构的深度合作，确保产品始终走在科学前沿。

在共情力层面，Swisse始终保持着对不同消费群体的敏锐洞察，以自然健康的品牌主张贴近中国消费者，构建与消费者的情感链接。与此同时，通过TVC传播、社群互动等方式，Swisse将“运动、营养、正念”的健康理念传递给消费者，着力引导消费者对品牌的认知从“健康产品提供者”到“生活方式引领者”的转变。

共赢力则是Swisse在中国市场快速发展的重要支撑。通过与渠道伙伴建立起深度协同的战略合作关系，能够更高效地共享数据与行业洞察，精准把握消费者需求变化；依托平台资源共同开展消费者教育，将专业科学理念转化为大众可理解的健康知识；更以“共建者”身份前瞻布局新兴赛道，实现品牌与伙伴的共同成长。

健合集团ANC中国区执行总裁丁雯

在2025合作伙伴大会上，健合集团ANC（成人营养与护理业务）中国区执行总裁丁雯分享了Swisse斯维诗长期遵循的合作方针，一是以长期主义为导向，坚守产品品质底线，打造经得起市场与用户双重验证的优质产品；第二便是构建与合作伙伴深度绑定、共赢共生的生态体系；三是将继续以透明、公平、公正的沟通准则为基础，进一步巩固互信共赢的合作根基。

对于外资品牌而言，Swisse提供了清晰的在华发展范本：单纯复制全球经验不可行，唯有将国际品质与本土需求深度融合，让优势跟随趋势不断升级，才能在激烈竞争中立足。

随着“健康中国2030”战略的深化，Swisse的“Mega Brand”战略仍需持续迭代，但十年的实践已证明，深度融入市场、建立价值共鸣，从满足需求到创造需求，才是品牌立足中国市场的长久之道。

健合集团首席执行官及中国区CEO李凤婷

展望未来，健合集团首席执行官及中国区CEO李凤婷表示：“站在新十年的起点，Swisse斯维诗携手合作伙伴，正朝着新的远航阶段稳步前进，品牌将在未来继续坚持以洞察中国消费者真实需求为动力，驱动产品创新升级，坚守科学实证与合规原则，强化品牌和渠道协同，紧抓未来发展机遇。”

1.《2025年中国膳食补充剂行业市场规模及发展趋势》，思瀚产业研究院

2.《2023年中国膳食营养补充剂(VDS)行业现状及竞争格局分析，市场将进一步细分和个性化》，华经产业研究院

3.根据独立数据供应商Early Data 的研究统计，截至二零一九年六月三十日止过往十二个月的市场份额数据

4.根据独立研究公司Kantar Worldpanel所编制截至二零二五年六月三十日止过往十二个月按品牌划分的研究统计