天猫关店，年销35亿的商家玩不动了

作者｜亮亮

编辑｜文定

电商渠道的接连关停，往往是一个品牌市场退潮最清晰的信号。

近期，深耕中国三十余年的法国品牌艾格（Etam）正式关闭其天猫、抖音等所有线上店铺；紧随其后，拥有超过130年历史的德国内衣巨头黛安芬（Triumph）也宣布将于2025年底前全面撤出中国大陆市场。

这两大曾经定义中国女性内衣审美的国际品牌，在巅峰时期合计年销售额一度突破44亿元，如今却悄然退出舞台，不仅意味着一场跨越三十年的市场主导地位的终结，更折射出中国内衣消费生态的根本性转向——从以“性感塑形”为核心的产品逻辑，迈向以“舒适悦己”为主导的用户逻辑。

这一转变并非突如其来。在直播电商与内容平台崛起的推动下，以Ubras、蕉内、奶糖派为代表的国货新品牌，凭借无尺码、体感科技、分胸型等精准创新，快速抢占用户心智，重新划定行业竞争规则。中纺联最新数据显示，2024年中国内衣市场规模已突破2200亿元，其中国货品牌的市场集中度首次超越外资品牌。

艾格与黛安芬的退场，不仅是一个时代的句点，更为所有从业者敲响警钟：在快速迭代的消费市场中，没有永恒的赢家，只有持续的适应与重构。对电商行业而言，这既是挑战，更是重新洞察用户、布局品牌、整合供应链的关键机会窗口。

外资品牌的30年：从垄断市场到节节败退

上世纪90年代，中国内衣市场尚处启蒙阶段。消费者认知模糊，选择匮乏。

正是在这片蓝海中，以艾格（Etam）、黛安芬（Triumph）为代表的外资品牌，携成熟的产品体系与品牌理念进入中国，不仅填补了市场空白，更在此后近三十年里，牢牢掌握着行业的话语权，构建了一个以国际品牌为主导的“塑形时代”。

它们的成功路径各有不同。

1992年，黛安芬率先入华，作为最早将“钢圈内衣”概念系统引入的品牌，它精准捕捉到当时女性对“曲线塑形”的潜在需求。

其于2001-2002年举办的“梦醉霓裳桥”全国巡回内衣展，更是一场颠覆性的营销，成功将内衣从“私密品”提升为“时尚符号”。巅峰时期，黛安芬年销售额突破35亿元，凭借“德国工艺+性感定位”占据中高端市场绝对主导。

1994年，法国品牌艾格采取了一条更“本土化”的扩张路径。它开创“本土制造、本土售卖”模式，通过加盟网络飞速铺开，仅用两年时间就在全国开设723家门店，年销售额达9亿元。凭借更亲民的价格（单价多在100-300元）与年轻化设计，艾格成为许多女性的“第一件品牌内衣”，迅速占领大众市场。

彼时，中国内衣市场CR10（前十名品牌集中度）中，外资品牌占据七席，维多利亚的秘密、华歌尔等共同把持着高端与细分市场。本土品牌仅能徘徊于中低端与下沉市场，在品牌力与产品创新上完全处于跟随状态。线下渠道的密集布局与成熟的经销体系，构成了外资品牌坚固的护城河。

然而，转折在2010年后悄然到来。随着女性自我意识觉醒与消费理念变迁，市场风向开始转变。维密秀收视连年下滑，“物化女性”争议不断；艾格增长自2012年放缓，并于2017年从巴黎证券交易所退市，2018年出售中国成衣业务断臂求生；黛安芬业绩也持续承压，线下门店收缩清仓成为常态。

这场漫长的退潮，在2024年迎来了标志性的数据拐点。根据中纺联数据，2024年中国内衣市场规模达2237亿元，而本土品牌CR5（前五名集中度）首次超越外资品牌。这一关键数据，正式宣告了持续三十年的市场主导权完成了从外资到本土的交接。一个由国际巨头定义审美与规则的时代，就此落幕。

国货崛起：用"舒适革命"抢占市场话语权

外资品牌的节节败退，对应的是国货品牌基于“舒适”的全面崛起。以Ubras、蕉内、奶糖派、内外为代表的新锐品牌，凭借对消费者需求的精准洞察和快速响应，不仅抢占了市场份额，更重新定义了内衣市场的竞争规则，其成功路径呈现出鲜明的差异化特征。

Ubras以“无尺码内衣”为引爆点，直击女性对“简单舒适”的核心诉求，成为无钢圈赛道的定义者；

蕉内则高举“体感科技”旗帜，从消除缝制标签的细节切入，塑造“科技美学”品牌心智，跳出传统内衣的产品框架；

奶糖派聚焦于长期被忽视的大胸女性群体，以“分胸型”和“分场景”的专业解决方案，在细分领域建立起深厚壁垒；

内外则以“悦己美学”为内核，通过简约设计和情感叙事，在中高端市场赢得用户的情感认同。

这些品牌的集体成功，并非偶然，其背后是与外资品牌在四个关键维度上形成的系统性差距：

其一，趋势判断的差距：从“悦人”到“悦己”的精准卡位。国货品牌敏锐捕捉到女性自我意识觉醒的浪潮，将产品内核从“塑形”转向“舒适”。

欧睿数据显示，2024年无钢圈内衣市场占比已高达68%。国货品牌以无尺码、无感等设计迅速占领用户心智，而黛安芬等外资品牌受制于“性感钢圈”的传统形象，即便推出舒适线也难改消费者认知。

其二，产品创新的差距：从“单一品类”到“场景细分”的敏捷迭代。面对运动、睡眠、大胸等多元化场景需求，国货品牌通过快速创新精准切入细分赛道，形成产品矩阵。反观外资品牌，产品体系多年僵化，黛安芬的核心线缺乏重大革新，艾格则陷入同质化竞争，难以跟上市场需求的快速裂变。

其三，价格竞争力的差距：本土供应链支撑的“优质低价”模式。 在消费理性化趋势下，国货品牌依托本土供应链优势，在100-300元主流价格带提供高质感产品。相比之下，黛安芬200-500元的定价显得溢价过高，而艾格虽价格亲民，却因质感不足陷入“低价低质”的困境，性价比优势尽失。

其四，渠道布局的差距：全渠道运营与线下依赖的路线分野。 新锐品牌自诞生便深耕线上，通过直播、内容种草在多平台完成引流与转化。而艾格、黛安芬长期依赖线下门店体系，线上转型缓慢，错过流量红利期，最终在渠道效率的比拼中落于下风。

正是这四个维度的系统性差距，共同推动了市场话语权的转移。国货品牌的崛起，本质上是一场由用户需求驱动、由供应链和渠道效率支撑的“舒适革命”。这场革命不仅重塑了产品，更重构了品牌与用户的关系，为后续的市场竞争奠定了新的基调。

新江湖格局：谁能笑到最后？

随着外资品牌的退场和国货的崛起，中国内衣市场进入了一个全新的竞争阶段。当前格局呈现出“新锐国货快速增长、传统国货艰难转型、外资品牌局部退守”的复杂态势。行业集中度虽有所提升，但竞争依然激烈，甚至愈发白热化。

这种竞争的加剧，源于内衣行业“低壁垒”与“高迭代”的双重属性。一方面，行业进入门槛较低，从设计、生产到销售的链条相对简单，新品牌不断涌现——仅2024年，就有超过500个新内衣品牌在抖音开设店铺。另一方面，消费者需求持续快速演变，从无钢圈到无尺码，从抗菌面料到智能温控，产品创新的窗口期越来越短，稍一滞后就可能被市场淘汰。

在此背景下，无论是新锐品牌还是传统品牌，都面临各自的挑战与转型压力。

对新锐品牌而言，增长背后暗藏三重隐忧：一是流量成本持续攀升。随着平台红利消退，线上获客成本不断上涨，头部品牌的营销费用率已超过20%，中小品牌更是陷入“不投流就没订单”的困境；二是用户黏性不足。多数品牌依赖爆款单品驱动增长，缺乏品牌价值沉淀，导致消费者忠诚度低、复购率不高；三是线下渠道缺失。长期依赖线上销售，难以提供体验式服务，在进军高端市场或拓展全渠道时受阻明显。

对传统品牌来说，转型之路尤为艰难。以红豆、爱慕为例，二者虽具备供应链与线下渠道基础，却普遍面临品牌老化、产品迭代慢、线上运营弱等瓶颈。

财报显示，红豆2025年第三季度营收同比下滑23.9%，净亏损扩大至2.25亿元；爱慕同期营收微增0.16%，净利润仍为负值。其转型难点主要集中在：消费者认知固化，被视为“妈妈品牌”；产品仍侧重传统塑形，舒适性创新不足；渠道依赖线下，数字化运营能力滞后。

面对上述挑战，破局方向也逐渐清晰。对电商从业者而言，这些方向也正是未来增长的关键切入点。

新锐品牌需坚持“深耕细分+科技赋能”。在细分赛道上持续聚焦，例如拓展孕产内衣、术后功能内衣、男性细分内衣等差异化品类；同时加大面料研发与技术创新投入，通过真正的“体感科技”提升产品溢价。此外，应逐步降低对单平台流量的依赖，通过内容沉淀品牌价值，并适时布局线下体验点，实现渠道互补。

传统品牌则必须推动“产品革新+渠道融合+品牌焕新”。产品方面，应围绕“舒适”重构产品体系，发挥供应链优势推出高性价比的无钢圈系列；渠道方面，加快线上线下一体化，将部分线下门店转型为体验服务中心，增强用户互动与定制转化；品牌方面，可通过跨界联名、年轻化内容营销、孵化子品牌等方式，重塑品牌形象，打破“老化”认知。

艾格与黛安芬的离场，标志着一个以“渠道为王、品牌霸权”为特征的旧时代结束。如今的中国内衣市场，已进入以用户为中心、以反应速度为关键、以持续创新为生存法则的新阶段。在这场漫长而激烈的洗牌中，唯有真正理解消费变迁、敏捷响应市场、踏实构筑产品与品牌护城河的企业，才能穿越周期，走向更稳健的未来。