J.D. Power揭露NPS三大陷阱，车企需破高分低体验困局

近日，全球领先的消费者洞察与市场研究机构J.D. Power|君迪正式宣布将于10月17日发布品牌口碑指数NPS（Brand Reputation Index NPS）。该指数近年在华车企中被广泛用于衡量客户忠诚度与品牌口碑，但随着更多品牌将其纳入KPI体系，也出现了被误用、滥用甚至异化的情况，出现分数升高但体验未同步改善的“高分低体验”现象。

J.D. Power基于长期调研与服务经验，总结出当前企业在使用品牌口碑指数NPS（Brand Reputation Index NPS）过程中面临的三大陷阱：“有数据，无洞察”、“有洞察，无行动”、“有行动，无衡量”。

陷阱一：有数据，无洞察

当下不少品牌做品牌口碑指数NPS时，只关注分数本身，却忽视其背后深层价值。企业大量收集打分数据，却未同步构建“推荐动因”识别与分析体系。比如部分品牌默认“高分等于满意”，不再追问客户满意或不满的缘由，分数成了自我证明工具，掩盖了产品、服务、流程中的真实问题，错失改进体验的根本机会。在全链路数字化服务流程中，客户体验驱动因素多元，仅靠分数难反映复杂用户心理，若不能捕捉客户推荐或抵触的行为动因，打分结果就无法转化为改善体验的指引，难落地流程优化和产品迭代。

陷阱二：有洞察，无行动

即便品牌明确了问题症结，也可能存在责任归属模糊、闭环管理缺失问题。实际运营中，主机厂常将低分闭环处理任务完全下放到经销商层面，自身极少从根源层面反思导致客户低分评价的原因。以客户因产品核心设计缺陷（如储物空间不足、车载系统操作逻辑混乱、座椅舒适性不足等）给低分为例，经销商受限难推动产品设计优化，主机厂转嫁闭环责任，未启动内部跨部门协同及针对性调整产品设计、品控流程。这致使客户仅得口头歉意，未看到问题解决与体验改善，品牌表面完成反馈流程，却未解决核心矛盾，消耗客户信任，长期会累积负面认知，影响复购并损害市场口碑与份额。

陷阱三：有行动，无衡量

部分品牌避开前两个陷阱后，进行业务改进却无法验证其对业务的真正价值。例如某品牌针对客户反馈维修等待时间过长问题，推出维修进度短信提醒服务，却未衡量维修时长这一核心问题的改善效果，仅将服务推行视为闭环完成，可能投入资源后未真正提升客户满意度。

J.D. Power指出，品牌口碑指数NPS本是倾听客户声音、指导体验改进的战略工具，而非单一评分指标，其本质价值在于通过理解客户真实反馈，驱动企业在流程、服务、产品等多维度持续优化。车企要发挥NPS价值，需走出“高分迷思”，建立对客户行为动因的深刻理解，将“闭环”从形式转为机制，让“愿意推荐”成为可持续竞争优势。