美妆行业卷到尽头：没有体系化效率，何谈高端化？

美妆行业算是卷王当中的卷王，早已经走过了其他行业还未经历的阶段，然而卷到尽头，就会发现，拼的压根不是营销渠道打法、也不是产品差异化，而是品牌体系化效率之争，更是品牌价值之争。

美妆行业都想要高端化，但只有先建构品牌建构体系化效率，才能真正提升品牌价值，做高端化品牌。

今天HBG品牌增长研究院继续从系统品牌方法论的专业角度，拆解这一现象背后的底层逻辑。

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美妆行业都想做高端，但为什么这么难？

当美妆行业卷到尽头，越来越多美妆创始人意识到“要往高端打”。但真要落地时，却发现很难。

当下是做品牌的黄金时代，中国品牌必然崛起。中国品牌也到了该思考高端品牌的时间点了，但问题来了——为什么至今为止，中国的高端品牌依然还是非常之稀缺？

很多人对于这个问题，有误区，比如

但这些都是只单点局部因素，真正导致中国缺少高端品牌的原因在于品牌体系化效率不够。

品牌从来不是单点局部、不是营销广告、不是编故事做广告就行，而是一整套系统性大工程，必须要有体系化效率才能驱动。

而高端品牌更要加倍重视品牌体系化的效率。

品牌体系化效率，不是碎片化执行、或用力过猛的“散点”大动作，而是基于一个清晰的品牌目标，一套清晰的品牌策略，一套体系化的品牌落地执行打法，无论是目标、策略、还是打法，都涉及到用户洞察、产品配合、线上营销、线下营销、内容配合、渠道配合、用户运营等一系列组合拳。

正因为是一整套组合拳，所以绝对不靠单点的编故事Storytelling、碎片化的品牌重塑、局部的产品高端化包装，就能做出来高端品牌。

品牌体系化效率的搭建，是要通过系统性综合性的努力：

1.清晰的品牌体系化业务底层逻辑

2.品牌体系化工作板块的 SOP 化

3.整体团队基本功的培养

4.品牌经理制BM组织体系的搭建

等等综合性板块相互结合才能实现。

美妆行业卷到尽头，是体系化效率之争

美妆行业内卷到尽头，拼价格、拼流量都已经没有用了。真正拉开差距的，是体系化效率。

未来国货品牌之间竞争的绝对不是某一个单点突破或者局部效率，而是谁能更早地搭建起来品牌的体系化效率，谁才不怕竞争。

因为只有品牌体系化效率才是真真正正的品牌终极壁垒。竞争对手能够抄袭你的局部能力，但抄袭不了你的品牌体系化能力。

为什么宝洁可口可乐欧莱雅等全球基业常青的企业，并不怕某些新锐品牌抄袭自己的局部能力，或者挖走自己的个体优秀人才？为什么照搬宝洁的某一个局部工作板块没有用？为什么挖一个宝洁高管在企业当中很难用好？为什么照搬某个流程体系没有用？

这些都是因为——只知局部，不知系统。

当下国货品牌在局部能力上，已经具备出色的能力，比如产品力、内容力、渗透力，但在品牌体系化能力板块上，还都在补课的过程当中——这也是国货品牌走向全球化、高端化、多品牌、体系化的必经之路。

很多已经生意销售非常大的头型国货集团，虽然身体已经长成了庞然大物，但内部体系化的能力还偏弱，导致某位个体英雄离职、或者某个局部板块能力跟不上时代，就很容易生意下滑。

而唯有建构起品牌体系化的效率才能拥有真正的竞争壁垒，才不会害怕某一个个体英雄离职、或者某个局部板块跟不上。品牌体系化效率，能够让品牌真正的穿越周期、且能在品牌跑偏的时候，让品牌有自我纠偏的机制。

最重要的，局部能力所产生的单点效率、和体系化所能产生的结构性效率，是完全不同的两个量级，要一步步搭建和完善内部的体系化，争取要提升体系化效率，而不要和别人来仅仅竞争某一个局部板块的单一效率。

美妆行业高端化，要提升品牌价值

美妆行业想要突破，很多创始人意识到要拼体系化效率，但只停在流程、动作、执行上，还是会卡住。真正能把体系化效率转成价值的，还得回到品牌本身，从提升品牌价值入手。

为什么表面看起来相似的一条丝巾，有的卖10元一条，有的卖上千元？为什么网面看起来款式相同的一个包，有的卖100，有的卖上万？高端品牌为何能卖高价？

要知道，成功的高端品牌能卖高价，靠得不是更结实的产品质量、更努力的销售，而是更高的品牌价值。

所有的品牌一旦要定相对较高的价格，就相应要付出更大的努力，尽量提高自己的品牌价值，从而才能让用户购买高端价格产品时候没有被割韭菜的感觉，反而会觉得高价有理、物有所值。

但，提升品牌价值，不是花钱编故事做Branding营销，而是一系列系统性大工程。

品牌价值提升，是覆盖从用户洞察、到品牌资产体系、到大单品、到营销渠道GTM大渗透、到内部组织管理等等一系列系统性大工程。

所以不要只看高端品牌表面的发布会、秀场、高大上的广告、高大上的视频、高大上的代言人等单点碎片化动作，要去看高端品牌在提升品牌价值上面的一系列从头到尾综合性的努力。

用户不买“贵”，只买“对的贵”

某国产品牌定价对标国际大牌，广告强调“奢华成分”“大师研发”，结果月销仅百件。创始人困惑：“明明产品不差，为什么用户不认？”

为什么“高端化”失败？

首先，不了解高端化的本质。

创始人要特别警惕：定高价不一定等于高端化，高端化是要让用户觉得“这钱花得值”，而不是“这钱花的贵”。

其次，不了解用户本质规律。

很多企业不做用户洞察，只看竞争对手，盲目参考竞争对手或对标对象，就定出来一个高价，但压根没有去洞察——是否用户需要这个品牌和产品？是否愿意花大钱买这项体验？

第三，缺乏品牌体系化能力。

高端化不是一个单点局部工程，不是编个故事，定个高价。广告宣传抄袭国际大牌就行了，而是一整套从头到尾的品牌体系化大工程。如果只是定了一个高价，但缺乏品牌体系化的能力支撑不起来，高价就会让用户留下“被割韭菜”“智商税”心智。

高端化，需回归品牌价值的底层逻辑

美妆行业做高端化品牌，这些背后，都绕不开“品牌价值”的底层逻辑。

要了解品牌价值的底层逻辑，必须回归3大原点问题。

首先，必须先了解品牌的本质。

品牌不是营销，品牌的范畴远大于营销。

营销是品牌的局部工作。

品牌是道，营销是术。

做品牌是从头到尾的一整套系统经营企业的落地工作。

抛开花式噱头，回归品牌本质=用户+心智。

其次，再先了解品牌价值的本质。

品牌价值=用户心智当中认可的价值，而不是我们品牌自己的定位或者自嗨营销。

这也是为什么过去有很多微商品牌或者个人网红品牌，也花了巨资请代言人、做发布会、搞秀场、做央视品牌认证，但没有效果的本质原因——因为用户心智不认可。

第三，再先了解品牌价值提升的本质。

品牌价值提升，不能靠花钱请代言人、编故事、做Branding营销花活，而是一系列系统性大工程。

品牌价值提升，4大体系化落地关键

美妆品牌想要做“高端化品牌”，关键是把品牌价值落到体系化上。

品牌价值提升，从来不是单点碎片化branding花活，而是一整套从战略、认知、组织、落地四个维度的品牌价值体系化大工程落地。

首先，从战略高度，要立刻梳理《品牌价值体系》。

品牌价值体系的梳理，源于《品牌资产体系》。

品牌资产是所有工作的前提，是企业内部的品牌宪法。缺乏品牌资产，一切工作白做。

所有内外部各项动作，都是要遵循品牌资产宪法，不能偏离。只有这样日复一日、持之以恒坚守品牌资产一致性，坚持对品牌资产进行系统性管理，才能让品牌在用户大脑中留下深刻而持久的心智资产，实现品牌价值的最终结果。

其次，要从认知维度，拉齐全员认知。

一定要拉齐全员对于品牌价值的认知和尊重——以《品牌资产白皮书》作为内部宪法，应当成为企业上下共同遵循的准则，从高层管理者到基层员工，都要将品牌资产的维护和增值作为工作的首要目标。

第三，不能编故事做广告而已，而要踏实落地品牌价值体系化工程。

不能让品牌价值停留在嘴边的花活、或者花大钱的编故事做branding营销而已，而要踏踏实实的落地品牌价值的体系化大工程——因为品牌价值从来不是一个单点的碎片化工程，而是覆盖从用户洞察、到品牌资产体系、到大单品、到营销渠道GTM大渗透、到内部组织管理等等一系列系统性大工程。

第四，要从组织维度，构建"品牌价值资产守护体系"。

再好的品牌资产，如果不能在组织层面落地，终将沦为纸上谈兵。

所有百年基业长青的企业，无论是宝洁可乐欧莱雅等，都是将品牌价值资产落到组织上，要求内部团队人人都要遵守并维护品牌价值体系，内部人人都是品牌人，人人都努力为品牌价值资产“存钱”。

这些企业都深谙一个真理：品牌价值资产不是品牌市场部的独角戏，而是需要整个组织同频共振的系统工程。