让瑞士金酒专家Alexander Däppen在茅台酒库感叹“金酒与茅台工艺天壤之别”；让新加坡茅友近距离参观酿酒一线，让屯堡古村落成为“茅台夜话”的舞台——2025仲夏，茅台进出口公司面向海外客群推出的“茅台：超级工厂传奇之旅”，在其全球市场产生越来越大的影响，此番升级版“回厂游”活动，正为茅台培养更多海外市场的认同者。

“茅台展现出的是中国源远流长的酿酒史，这就是最动人的故事。”7月16日，瑞士人Patrick Braun在参观茅台总部时发出一句感慨。他还有一个身份，欧洲知名烈酒杂志《DRINKS Magazine》瑞士主编，烈酒行业的权威意见领袖。

与Patrick Braun一样，今年入夏以来，来自俄罗斯、中国澳门、瑞士、新加坡的44位“茅友”先后跨越万里，带着“品牌朝圣”心态参加茅台升级版“回厂游”活动。

通过定制化、小规模、高互动的行程，海外“茅友”深入茅台核心产区，沉浸式体验酿造工艺与茅台文化，深度感受贵州山水与非遗风情，开启“一场超级工厂传奇之旅”。

自2025年6月起，这场国际化酒旅盛宴已持续24天，四批海内外参访团先后抵达贵州茅台总部。

据悉，茅台进出口公司还计划邀请来自全球64个国家和地区的多批参访团走进茅台，邀请范围覆盖其所有营销网络所在地。这一计划，将成为本年度茅台国际化战略推行中的重要战役——从“走出去”到“请进来”，茅台“文化出海升维”又有新的案例。

相关分析师认为，此次活动覆盖海外人群广、酒旅融合线路多、茅台沉浸体验深、非遗文化融入活、餐酒品鉴创意新，以“酒＋”业态实现了高端酒业从“产品输出”向“文化系统输出”战略转型的精准实验。

多元文化背景下的品牌引力

“茅台：超级工厂传奇之旅”是面向全球“茅友”，以“品牌朝圣”为契机开启的一场以茅台为中心的中国叙事。

核心产区15.03平方公里，拥有42000余名员工，年产茅台酒5.63万吨，长达74年的工业化历程，这些都构成了茅台作为世界“超级工厂”的底蕴。

这也是为何活动面向茅台酒覆盖的全球64个国家和地区发出邀约，邀请酒类进口商高管、渠道商团队、烈酒专家及媒体、KOL等行业意见领袖走进茅台，通过小规模、高定制化行程，实现对目标人群的深度渗透，借其影响力扩大品牌国际声量。

截至7月16日，“走进茅台”活动已邀请四个国家和地区的参访团，分别来自俄罗斯、中国澳门、瑞士和新加坡，涵盖进口商、渠道商、媒体人、行业专家、餐饮代表等多个身份，很多人都是第一次来到茅台。

其中俄罗斯团共有18人，年龄分布广泛，以酒类从业者为主；澳门团由7位长期合作伙伴组成；瑞士团为10位烈酒权威专家及拥有一定“粉丝”量的“茅友”；新加坡团9人中既有商界人士，也有活跃在社交媒体的“茅友”。

参观途中，《DRINKS Magazine》瑞士主编Patrick Braun表示，希望将“走进茅台”的独特体验，推广到瑞士，让更多人了解茅台文化。

四个参访团不仅展现出茅台品牌在国际市场的影响力，也验证了茅台跨文化传播的适应能力，与全球消费者建立精神共鸣。

五条回厂深度游线路开拓视野

茅台的故乡，地处中国旅游热潮中心的贵州。这里正以“黄小西（即黄果树、小七孔、西江苗寨）、吃晚饭（赤水、万峰林、梵净山）”的谐音梗，面向全球进一步推广本省文旅品牌。

此次茅台“回厂游”活动，亦不失时机，把贵州极为丰富的旅游资源、民族文化积淀作为大品牌营销的精彩背景，围绕“黄小西、吃晚饭”所在地，规划了五条参观线路展开活动安排，把以往“纯茅台线”，延展至贵州多处代表性文化和自然景点，让国际嘉宾更全面了解茅台、了解茅台的家乡——贵州。

每条线路行程，从3天到6天不等，针对不同嘉宾的时间安排和兴趣方向，提供灵活多样的选择。

对于应邀到访的瑞士客人来说，这是他们再熟悉不过的方式——全球名表品牌汇聚的瑞士，邀请超级VIP到手表厂参观的同时，再去湖光山色游览，是行程的一体两面，缺一不可。

活动组织方——茅台进出口公司有关人士告诉“茅台时空”，他们希望通过“茅台+贵州文旅”布局，尝试实现茅台镇与贵州全省旅游资源的有机联动，让文旅融合激活地域经济协同效应，让茅台在全球的重要消费人群能更深入地体验贵州文化。

俄罗斯梅尔林有限责任公司执行董事赵梦然评价：“本次活动在项目整体性、细节感、体验感、仪式感等方面均呈现出跨越式升级。”

到茅台酒厂总部参观，是国际“茅友”们最感兴趣的环节。

在设计参观内容时，活动组织方特地把线路涵盖制曲车间、制酒车间、包装车间、酒库以及生态基地等地，力图让客户们尽可能完整地看到茅台生产链条，了解茅台酒诞生的全过程。

据了解，茅台总部游环节，还设置了沉浸式互动体验、实景演出等多种形式，让嘉宾感知茅台跨越时空的独特魅力。围绕厂区内外，还融合了赤水河徒步、高粱产地参观等外延项目，让游客在追溯酒源的同时，触摸茅台独一无二的生态与文化脉络，看到“产业、生态、文化”三位一体的“立体茅台”。

据悉，相关方面正紧锣密鼓推动回厂游内容进一步升级，拟在“茅酒之源”以现代工业旅游展示方式，规划茅台工艺和文化特别展陈，计划在八月份对海外团开放参观。

深层次感受茅台“美酒制造场”的魅力

面对国际市场消费人群，体验感是与语言宣推更为重要的环节。

此番“回厂游”，茅台有关部门正以更系统、更沉浸方式，全面打造“美酒制造场”的开放式体验环境，推动来访嘉宾从浅层参观向深层理解转变。

他们在精心选择的不同场合，推出标准化的“五感品鉴”体验，邀请专业茅台酒品饮师主持，通过嗅觉、味觉、视觉、听觉与触觉的多感官训练，向国际茅友系统讲解不同年份茅台酒的特性。其间，品饮师还与相关专家合作，制作了国际市场更为接受的“脚本”，用来宾能听得懂的话语方式，辅以勾调环节的演示与亲自尝试，帮助嘉宾理解茅台酒在品质构建上的丰富层次。

据悉，为“五感体验”特制的文案内容，将会形成文本标准，适用于未来多批次复用。

“我们要用自己勾调出来的酒干杯！”澳门团嘉宾在茅台文化体验馆体验酱香酒勾调后，迫不及待品尝起自己的作品。

瑞士金酒专家Alexander Däppen体验后感叹，金酒和茅台都是烈酒，但工艺制造上天差地别，只有亲口品尝才能真正体会其中奥妙。

从“工艺”到“文化”再到“体验”，回厂游环节力图实现三位一体的知识链条贯通，使嘉宾在参观制曲、发酵、摘酒、贮藏、勾兑等流程时，不仅可通过实物展陈和讲解手册了解其工艺逻辑，更可通过微观视角了解发酵原理与工艺逻辑，建立起对茅台酒本质的系统认知。

这是一次完全不同的参观体验，很多到访者欣喜地告诉活动组织方。

他们在短短一天时间里，不光完整地了解茅台所处的地理环境与生态系统、生产周期与节令文化的紧密关系，更对茅台传统工艺与工匠精神的深度融合印象深刻。

“茅台人真了不起！”这些“沉浸式”体验，让来自不同国家和地区、不同文化背景的茅台爱好者，实现了全方位的认知更新——不仅在知识层面有所收获，在情感层面也产生了强烈共鸣。

非遗文化融入神秘贵州

茅台作为中国知名品牌，其影响力不仅体现在酒文化的推广上，更延伸至民族文化的国际传播。本次“走进茅台”活动中，贵州丰富的国家级非物质文化遗产也被有机融入，苗绣、蜡染、银饰、竹编、漆器、地戏等极具地方特色的非遗项目，以“共创、沉浸、体验”为核心方式，成为嘉宾旅途中可以参与、可以感知，也可以带走的文化记忆。

瑞士参访团在云山屯堡观看地戏表演，手工制作非遗脸谱，每一位瑞士嘉宾都亲自上手体验，十分专注画完整张脸谱才肯满足；俄罗斯参访团体验西江苗寨银饰非遗体验环节时，在非遗传承人指导下，将茅台作为国家级非遗的“酿造技艺”与同样精湛的苗族“银饰锻造技艺”并置。

相关活动的体验当中，活动组织者尤其重视“互动感”。在这里，贵州多彩的非遗文化不只是呆板展示，而是以鲜活、生动的形象融入整个行程。他们让游客“动手”，通过一次次实际操作中，实现与传统技艺的真实连接，使非遗成为具象化、可记忆的文化体验。

传统技艺能够在沉浸式、多维度的展示中被重新激活，不仅提升了观感的艺术性与体验感，也为不同文化背景的游客提供了更具理解力的呈现方式。

茅台酒品鉴的餐酒生活方式

此次活动，还以“茅台家宴”“茅台雅宴”“茅台景区主题宴”为核心场景，在酒店、景区以及民族村寨等多个场景中设置宴饮场景，搭配讲解服务、互动环节和地道食材，使“吃一顿饭”不仅仅是味觉上的满足，更成为深入理解茅台文化、贵州风土与民族生活方式的重要组成部分，为整个行程增添情感与记忆的深度。

针对来宾的个性，有针对性丰富终端内容，是全球烈酒国际化的成功经验。

茅台此番把单一的产品体验，转向“酒+餐+景+文化”的生活方式跃迁，努力实现国际版的“卖酒向卖生活方式转变”。

在云山屯古村落，瑞士嘉宾们对以茅台为基酒的木姜子鸡尾酒情有独钟，《DRINKS Magazine》瑞士主编Patrick Braun十分希望，这样的茅台文化，可以在瑞士更多开展，推广可复制可传播的东方生活范式。