学不成lululemon 公司CEO换人 迪卡侬也卖不动了？

海闻社观察 迪卡侬，东施效颦。

业绩增长难以为继，迪卡侬最终还是选择了换帅。

3月28日，迪卡侬宣布，CEO Barbara Martin Coppola离任，Javier López将担任集团全球首席执行官。

这件事情不算忽然，此前Barbara就已经被传出要提前卸任。相比其前两任CEO 8年与13年的任职时间，Barbara的任期显得有些过于短暂。

2022年，作为职业经理人的Barbara开始担任了家族企业迪卡侬全球首席执行官。在入职迪卡侬之前，Barbara也曾在宜家和谷歌就职，负责的就是数字化转型。

Barbara在任期间，主导了迪卡侬一系列的转型变革。但其推进的品牌高端化、数字化升级与细分品类扩张，都遭遇了现实的阻击，没能完成理想中的蓝图。这也是其最终黯然离任主要原因之一。

2021—2023年，迪卡侬收入分别为138亿欧元、154亿欧元和156亿欧元，增长幅度分别为21.3%、11.7%和1.15%；净利润分别为9.13亿欧元、9.23亿欧元和9.31亿欧元，基本原地踏步。

3月31日，根据公司披露的2024年财报，按固定汇率计算，营收同比增长5.2%至162亿欧元，但净利润同比暴跌15.5%至7.87亿欧元。

迪卡侬的境遇越来越难，新CEO Javier López能拯救公司吗？

据了解，迪卡侬已经有接近50年的历史，是欧洲最大、全球第二大的体育用品连锁集团。

一直以来，平价都是迪卡侬的核心竞争力。

其品牌创始人米歇尔·雷勒克曾表示，迪卡侬的英文“Decathlon”，本义是“十项全能”，旨在为消费者提供多样且平价的体验。

但在Barbara的带领下，迪卡侬似乎不再平价了。

去年，迪卡侬从lululemon挖来了前高管张晓岩，宣布开启全球品牌焕新计划，一心一意想要成为lululemon与始祖鸟。

与此同时，公司的产品逐步开始涨价，基础款登山裙、儿童包等产品提价超30%，露营椅、墨镜、防晒服等多款产品也进行了提价。

辛苦钱太难赚，迪卡侬也想让消费者心甘情愿为品牌溢价买单。

但显然，迪卡侬失败了。天猫旗舰店数据显示，千元冲锋衣销量不足始祖鸟同类产品1/10，高端公路自行车月均销量仅两位数。

公司的门店本身就不多，仍停留在200余家，高端化反而加剧了渠道的撕裂。新开小型门店聚焦滑雪、骑行等高端品类，却导致核心客群流向拼多多“白牌平替”。

公司的成本也因此逐步失控，销售费用率攀升至7.2%。显然，lululemon的操刀者也操刀不出第二个lululemon。

本质上，品牌溢价依靠的是心智占领。但迪卡侬的平价品牌形象已经在用户心中形成了固有印象，需要进行长期的品牌引导才有可能改变。

贸然学习lululemon与始祖鸟，不仅无法迅速转型成功，照猫画虎地模仿反而反噬了品牌的根基。

在公司的门店中，千元冲锋衣与99元基础款T恤同店陈列，大部分消费者仍将迪卡侬视为“高性价比超市”，很难为品牌的高端产品买单。

Barbara此前空降带来的“精英化改革”也最终折戟，毕竟迪卡侬一贯的“家庭式管理”传统与新模式产生大量的矛盾，带来的人员流失反而动摇了公司的经营根基。

中国的中低端市场竞争的确非常激烈，特别是那么多生产白牌产品的工厂，都是潜在的竞争对手，这可能是倒逼迪卡侬去做毛利更高的产品的主要推手，但想要做高端，并不是一日之功。一个成熟的高端运动品牌可能需要与之前的平价超市形象完全撕裂，因此如果还想继续改革，推出独立子品牌也许是一个不错的选择。

当然，迪卡侬或许目前也正陷入战略摇摆之中，创始人之子Julien Leclercq接任董事会主席，26年老将Javier López出任CEO，迪卡侬终于还是重回家族治理。

随之而来的是入门运动装备促销的重启与高端自行车的暂停扩张。公司可能又试图重新稳固之前公司的平价基本盘。

但极致性价比的护城河在中国早已经被电商击穿，如果仅仅因为品牌认知与供应链短板就放弃高端化，是否合理也很难说。

也许尝试建立重度垂直的多品牌矩阵生态，并从门店入手形成场景革命，用服务溢价替代产品溢价，并打通会员系统与运动社交平台，构建“装备+课程+赛事”的生态闭环，将是更不错的选择。

但无论如何，迪卡侬到底准备服务于谁，是应该彻底做一个决定了。转型窗口期不长，基本盘流失也在持续，越犹豫损失越大，越没有价值重构的可能。